“面子”是中国人的一种典型的社会心理现象，“面子”时常支配和调节中国人的社会行为。作为零售企业，要想提高自己的销售业绩，就要充分考虑中国人的“面子”。
一、“面子”概述中外学者们公认的“面子”定义是：“面子是交际事件中的参加者所相互给予的，相互协同的公共意象”。人们在社会中扮演双重身份：一是个体的真实身份，二是个体的社会角色，这两种身份在不同的场合中出现，表现出不同的特征。就个体的社会角色而言，个体是大量社会成员中的一分子，在特定的交际事件中扮演着一种人际身份，即我们所谓的“面子”。个体总是想方设法保住自己的“面子”，西方学者把西方文化中的“面子”分为“积极面子”和“消极面子”。积极面子是指人们渴望得到他人的喜爱和尊重的愿望；消极面子则是指保持个人权利和空间不受打扰和侵犯，享有个人行动自由的愿望。由此可知，西方社会对“面子”的理解反映了西方文化的个人主义特点，人与人之间是平等的关系，人们特别重视个人的隐私。而中国人对“面子”的理解不同于西方人，中国人心目中的“面子”代表一种声望、地位，是通过成功和炫耀来获得的。中国人的“面子”是个体在群体中相对于他人位置或地位被人接受，中国人的“面子”是一种中国式的荣誉。中国人通过以下的行动来获得自己的“面子”：不断地获得他人的正面评价，受到他人的欢迎与尊重，得到他人的信任，取得成功和获得较高的社会地位等等。
美国汉学家费正清认为，面子是一种社会性的东西，个人的尊严将从适当的行为及社会赞许中获得，失去面子是由于不能遵守行为的法则，以至于在别人看来处于不利地位。
乐国安认为，面子是中国本土的概念，面子既有社会性，又有道德性。面子首先是个体的自我拥有自尊的表现，然后通过他人的互动得以实现，不管一个人的社会地位和声望有多高或多低，甚至社会地位极其低下，人们爱面子的心理也不会由此得到减弱，这种心理也许是中国文化传统中重伦理的渗透，维护祖宗心态的外现和追求真理人格的具体体现。
中国人的面子观念不是天生就有的，完全是在后天的社会化过程中通过社会互动而逐步产生的。林语堂把面子、命运、恩典视为统治中国的三女神，对面子在中国人经验思想体系中的重要性给予了充分的肯定，这三女神的永久不变性超乎罗马教的教条，其权威超乎美洲的联邦宪法。
“面子”是中国人人际关系最基本的调节器，人与人之间是否给面子或面子给得足不足，往往是人际和谐与否的重要条件。人们在交往过程中，很关注对方的行为，为了维护自己的个人的地位，人们很需要他人对自己给予正面的评价，因此，他们时时刻刻注意自己的行为是否有“面子”，他人对自己是否给“面子”，为了获得“面子”，他们就会设法去做体面的事情，工作上会更加的努力等等，来获得他人的赞赏，或者提高自己的社会地位。个人一旦认为有“面子”，他的以前的行为以及行为中的良好的体验会得到进一步的强化。
二、“面子”对零售企业营销的启示
零售企业处在销售链的终端，直接与顾客打交道，其服务质量的好坏与营销业绩息息相关。从前面所述，中国人的“面子”支配和调节着自身的社会行为，零售企业要提高服务质量，就要学会与顾客打交道，真正贯穿以顾客为中心的思想，要充分考虑顾客的“面子”，同时还要考虑同行的面子，利用“面子”的积极作用来创造价值和财富。
1.平等对待每个顾客，“面子”面前人人平等
不管一个人地位和声望的高低，财富的多寡，爱面子的心理是一样的。鲁迅先生笔下的“阿Q”，他虽然无财产又无地位，且常常是未庄人逗乐取笑的对象，但一旦有人伤了他的面子，他也会尽全力挽回与维护。因此，零售企业在营销时，要平等地对待每一个顾客，不能以貌取人，要照顾好每一个打交道的顾客或是潜在的顾客，在“面子”问题上一视同仁。目前，零售企业中还是存在一些“势利眼”，一些员工遇到穿着整洁、打扮入时的顾客就以礼相对、热情相迎，遇到穿着“土气”，“不修边幅”的顾客，或是上了年纪的顾客，在回答他们的提问时很不耐烦，甚至恶语伤人。还有一些员工，有排外的思想，遇到本地人很客气，对待外地人不留半点情面。其实，“势利眼”常常会看走眼，往往是那些看似“土气”，“不修边幅”的顾客可能最有可能成为你的忠实的顾客，因为，这些人可能有着勤俭节约的本色，财不外露，我们经常看到一些公司的大老板这些真正有钱的人生活是相当朴素的。可以说，给每个顾客留面子，是零售企业的生财之道。
2.提高员工素质，为顾客添“面子”
要给顾客“面子”，要求员工的一言一行有章可循，做到体面大方，因此，零售业应该建立好高素质的员工团队，要求员工向每一个顾客提供比满意更满意的服务，做到让顾客满意还不够，还应努力想方设法加以改进，提供比满意更好的服务。
在优质服务方面，沃尔玛堪称典范。山姆·沃尔顿认为：“我们要成为顾客最好的朋友，微笑着欢迎有心光顾本店的所有顾客，提供我们所能给予的帮助，不断改进服务，给予他们更好的服务，这种服务甚至超过了顾客原来的期望。”沃尔玛规定，员工要对3米以内的顾客微笑，要认真回答顾客的提问，永远不要说“不知道”，原则上哪怕最忙，都要放下手中的工作，亲自带领顾客来到他们要找的商品前面，而不是指一个大致的方向就了事。沃尔玛有条不成文的规定，就是唯一允许迟到的理由就是“服务顾客”。顾客在购物过程中，得到的是尊重，享受的是快乐，拥有的是“面子”，他们没有理由不成为其忠实的顾客。
相比之下，某些超市做得不令人满意，当顾客走进超市购物时，有些员工要么是冷若冰霜，对顾客的问话毫无耐心；要么是“热情过度”，当顾客正在浏览商品时，总是一味地追问顾客要买什么东西，或是自得其乐地介绍什么商品好，把顾客的购物欲望冲得一扫而光，更有甚者，有的导购员把顾客当小偷来防备，她总是用眼睛盯着你，或紧跟着你走，生怕你偷了他们的东西，弄得顾客购物时兴趣全无。不难想像，顾客在这样的场所购物，得不到起码的尊重，甚至产生被侮辱的感觉，顾客会觉得很没“面子”，他们会讨厌这样的场所。
员工一言一行都应做到巧到好处，他们要懂得什么时候该给顾客提供服务，什么时候不该打扰顾客，给顾客“面子”的同时，也给自己留有“面子”，顾客也乐意成为“回头客”。零售业要特别注重员工的素质的培养，重视企业文化的建设。
3.加强人性化管理，给顾客留“面子”
随着科学技术的不断发展，零售业的管理手段也越来越科学化。但是，无论是什么样的高科技的设备，如果离开了合适的管理人员，离开了为其系统尽心尽力的员工，那也是完全没有价值的。所以说，零售业在科学化管理的同时，一定不能淡化人性化的管理，人性化的管理更加会照顾到顾客的“面子”。
例如，超市里装上电子监控器和防盗警报系统固然无可厚非，但是，有些超市在处理问题时的方式确实不敢恭维。电视、报纸等媒体也经常报道顾客被非法关押数小时，女顾客被保安多次搜身，甚至被殴打等现象。即使顾客有不正确的行为，商家也应该有更好的解决问题的办法，应该多与顾客沟通，用武力来解决问题是下下之策。超市的过激的行为不但丢了自己的“面子”，而且也让许许多多的顾客感到没“面子”，最终流失的可能是大批的顾客。
零售业应该将管理的科学化与人性化有机地结合起来，顾客都是感情丰富、情感各异的个体，商家与顾客之间应该搭建起情感的桥梁，营造和谐的气氛，多进行情感的投入，给顾客留“面子”，才会使生意做得更加兴隆。
4.注重品牌的建设，向顾客卖“面子”
随着商品经济的高速发展，顾客的消费心理日趋成熟，品牌意识在不断增强。一些国际品牌或国内品牌确实让消费者体验到了名牌的价值。顾客通过感受名牌的超值服务，对一些牌子情有独钟，他们以购买名牌而引以自豪，以消费名牌来给自己挣“面子”。他们吃的是名牌，穿的是名牌，用的是名牌，自我感觉脸上有光，在周围的人群中说得起话，觉得很有“面子”。因此，零售业应该注重品牌的建设。
零售业的品牌的建设包括两个方面：一方面是精心选择供应商的品牌，例如，沃尔玛山姆会员店中一般只有4000多种商品，每一种商品品牌一般最多只选4种商品，大部分只有1-2种，而这些品牌都是被消费者广泛认可的第一或第二品牌，这样做的目的可以通过厂家大批量采购，大大降低采购成本，让利给顾客，同时保证商品的货真价实；另一方面，就是通过创新积极发展自己的品牌，要根据顾客的需求来开发一些有特色的、优质低价的商品，充分发挥品牌效应，进一步建立商家与顾客之间的信任感。
5.建立客户档案，给顾客送“面子”
零售企业应该建立客户档案，定期或不定期地与客户保持联系，了解他们对产品的使用意见，对企业售后服务的看法，并向他们征求合理建议，让顾客感受到企业尊重他们的诚意，加强对客户心理需求和内心感受的分析，保持情感的延续，加强客户情感的体验。通过企业与顾客的互动和情感的交流让顾客感到企业是在给他们送“面子”。一般而言，顾客也会给企业留面子，重新购物时会有定向的选择。
某饲料公司销售部建立了农村客户档案，利用客户档案与消费者进行有效沟通和管理，制定了一、四、七定期拜访客户的制度，及时了解客户的困难与疑难、建议，并尽可能帮助他们解决问题，公司的真诚服务赢得了农村消费者信赖，他们觉得企业对他们很给“面子”，对企业及其产品的感情也日渐加深，自然成为企业的忠诚客户。
6.尊重顾客个性，为顾客保“面子”
个性对于一个人的活动、生活具有直接的影响；人人都有个性，并且各不相同。正是这些具有千差万别个性的人，组成了我们这个生动活泼、丰富多彩的大千世界和各种各样、既相互联系又相互制约的人类群体，推动着历史的前进和时代的变迁。就个性的具体表现而言，有的人显得“倔强”、“要强”、“坦率”、“固执”；有的人显得“文雅”、“平和”、“斯文”、“柔弱”。所以，顾客在购物时的行为各不相同，有人买东西喜欢“快刀斩乱麻”，比如说某些男同志既不看商品的价格，也不挑什么式样，讲究的是时间效率；而有的人买东西喜欢“打破砂锅问到底”，对商品精挑细选。作为服务人员，遇到后一种顾客，就要多一份耐心，多一分理解。每个人的个性不一样，你不可能去改变他，更不能横加指责，要尊重顾客的个性，给顾客保“面子”，让他成为你的“回头客”。
7.创造优美的购物环境，让顾客感受“面子”
购物环境的好坏极大地影响着顾客的购买行为。优雅、舒适、宽敞的购物场所能吸引大量的顾客，顾客觉得，到那样的环境中购物，自己很有“面子”。根据AC尼尔森2005年《购物者趋势调查》结果表明，购物者的购物偏好逐渐倾向于大卖场和便利店。
2004年年底，中国零售业市场开放以来，零售业市场上的竞争愈加激烈，2004年超市、大卖场等现代通路门店数量涨幅超过30%，单店销售额面临前所未有的威胁。根据AC尼尔森的调查数字，2004年中国零售业销售额上涨10%，购物者在零售市场的花费增长迅猛，同时，调查显示购物者的大幅支出，主要花费在大卖场和便利店，超市及传统通路的销售额则维持原有水平或只有较少的增长。有46%的受访者称在大卖场支出最多金额，近2/3的受访者称经常在大卖场购物。调查还表明，购物者的平均购买门店数量在减少，主要是集中在少数的门店购物。
根据AC尼尔森《购物者趋势调查》，2004年，79%的受访者称过去的一个月仅光顾1-3家大卖场或超市，这一比例比2003年增长10%，21%受访者称在过去一个月光顾4-7家大卖场或超市。
顾客选择购物的门店数之所以在减少，并且集中在大卖场或超市，除了零售业主自身的品牌建设、差异化经营等原因之外，不可忽略的原因就是宽松、优雅的购物环境。大卖场的营业面积通常在6000平方米或以上，一般有30个或以上带收银机的出口，经营商品的范围除食品、日用品之外，往往还包括服装、电器甚至餐饮等。如沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特等。超市营业面积至少在1000平方米。商品范围集中在食品、日用品等。如物美、北京华联、京客隆等。顾客在环境幽雅、服务周到、品种齐全、品牌云集、场面气派的场所购物，觉得脸上有光，有“面子”，心理上得到极大的满足。可以想像，货架陈列零乱、拥挤，过道窄小，装潢粗糙的环境，很难吸引大量顾客光顾，同样的商品，同样的价格，相隔不远的商场，顾客会选择前者购物，这体现了顾客的“面子”观念。可见，优美的环境能给足顾客的“面子”，创造优美的购物环境是零售业不可忽视的。
8.同行之间相互给“面子”，避免恶性竞争
俗话说：“同行是冤家”，有些为了各自的利益进行针锋相对的斗争。同行之间的互不相让，除了利益之争，有另一个不可忽视的问题就是丢不起“面子”，不想在拼斗中落下风，“人争一口气，佛争一炷香”的思想使得同行之间把企业利润、目标等等抛在一边，大打价格战。可见，中国人有时为了“面子”，不惜做出无谓的牺牲。我们可以冷静地思考一下，既然面子在支配人的行为中，有这么重要的作用，企业为了顾全大局，在对待同行的问题上，可以多给对方留面子，不要非得拼一个你死我活，当今的社会应该讲究和谐、多赢，除了竞争之外，更要多一点协作，给别人面子，就是给自己面子。