摘要：品牌建设的重要意义，已逐渐为涂料企业所关注。在实施品牌建设中，正确认识与国外品牌的差距，制定合理的品牌目标，营造品牌实力，塑造品牌形象，提出了方法和建议。
关键词：涂料企业；品牌建设；改进建议
1 国内涂料企业品牌建设中存在的问题
国内涂料企业的品牌建设，尽管随着我国改革开放和经济的发展，正在被业内人士认识并开始在实际工作中运用，逐步实现由商品经营向品牌经营的转变，一些企业也取得了明显的效果。但从国内涂料企业品牌建设的总体情况看，我们多数企业基本上还处于起步阶段，还存在不少问题，与进入我国具有丰富品牌经营管理经验的立邦、ICI等国外名牌大公司比我们还有很大的差距。这些问题主要表现在：本知识学习掌握得却很肤浅，甚至不能深刻理解和把握品牌的内涵，把做品牌仅仅理解为VI体系的设计，甚至把做品牌简单理解为做广告；有的认为，做品牌需要几百万甚至上千万的大投入，认为只有实力雄厚的大公司才投得起，一般企业不做为好，做如果销量上不去，弄不好企业还会亏损；一些经营困难甚至亏损的企业认为，目前企业当务之急是解决生存问题，是抓好产品销售，只要把产品销出去了，企业既解决了生存问题，同时又扩大了品牌的影响力，实际就是做了品牌等等。由于思想认识上的模糊，所以国内涂料企业普遍存在着于普遍是跟随学习模仿，人家出“三合一”涂料，我们很快也跟着出，很少在学习、模仿中创新，所以品牌普遍缺乏自己的独特个性，品牌形象雷同化。20世纪90年代末，少数企业虽然也找管理咨询公司做了CI策划，但因当时咨询公司的水平不高，所以理性的纸上的东西多，可操作性的东西少，加之企业执行中的问题，所以效果不明显。目前涂料市场上国产品牌琳琅满目，但仔细深入观察每个品牌的特有品质时，却看不出谁有什么独特之处，总是有一种差不多的感觉。
1.3 品牌老化
长期以来，不少国内涂料企业品牌创新差，不能源源不断给品牌注入新的形象元素，产品品种仍然是十八大类样样齐全，老一套的“用户至上，质量可靠”等。而用户需求变了，市场环境变了，企业的形象仍然是老面孔，随着国外名牌涂料大公司的进入，在与国外竞争对手高附加值、高品质、独特品牌形象的竞争中，有的国内涂料企业产品老化，品牌亲和力下降，不能满足消费者新的多样化需求等问题就显露了出来，久而久之，在消费者头脑中就形成了国内老牌子是中、低档大路货的印象，成了落后一代的代名词，使有些国内品牌逐渐失去了往日的光彩，有的已在市场上消声匿迹了。
2 对改进品牌建设的建议
2.1 提高对品牌建设的认识
随着国内市场的进一步开放，世界名牌涂料大公司纷纷进入我国，立邦、ICI等大公司率先实施品牌战略，以其丰富的品牌经营管理经验、享有国际盛誉的品牌、先进的技术和强大的开发能力、雄厚的资本和人才实力、优异的服务、新颖的广告、引导涂料消费新潮流的魅力，对中国民族涂料企业实施“围迫堵截”，进一步推动了涂料行业的品牌竞争。这些国外涂料大公司以其强大的品牌优势，占领了中国涂料市场约1／3以上的份额，立邦、ICI攻势更是迅猛，立邦2005年扩产项目全部竣工后其产能将达56万t，并计划近几年在中国市场年销售额目标达到100亿元；ICI计划10年在中国的市场占有率达到30％，目标是做中国第一品牌。在国外涂料大公司的强大攻势和严峻的挑战面前，国内涂料企业仅仅靠我们熟悉的生产经营模式参与竞争显然是不行的，必须要重视品牌建设，营造品牌优势，以应战“洋品牌”的挑战，在竞争中创出自己的国家级名牌、世界级名牌，崛起我们民族涂料工业的航母。
2.2 搞好品牌建设方案的规划
为了解决品牌建设中的一些问题，确保品牌经营的长期健康发展，在品牌经营过程中，必须制定与所有有关品牌建设的长远和全局性战略规划方案。
2.2.1 重视品牌战略指导思想的转变
在战略指导思想上，必须要从过去商品经营的最大限度地提高企业经济效益，转变为“先谋势，后谋利”，也就是说在提高品牌形象的基础上，谋取利润的最大化。回顾分析立邦、ICI等国外涂料大公司进入我国，迅速占领市场并取得较好经营业绩的案例，不难看出，他们都是采取品牌经营的“先谋势，后谋利”的战略指导思想，在营造品牌实力和塑造品牌形象上下功夫，以品牌这块“敲门砖”打开并迅速拓展了市场。立邦的业绩和经验充分说明，只要“先谋势”，“利”相应就会滚滚而来。
2.2.2 根据企业的实际情况确定品牌建设战略目标
从目前国内涂料企业的实际情况看，企业实力、规模各不相同，各企业创品牌的起点也不尽相同，因此，各企业应从自己的实际情况出发，确定本企业的品牌建设战略目标。从目前国内涂料企业的状况看，大致可分三个层级。
(1)地区级品牌目标。从对涂料行业8 000多家企业的情况分析看，绝大多数是中小企业，其中有些中小企业已是当地市场名牌，这些企业可将省、市、自治区或是几个省区的市场范围作为创名牌的战略目标。因为企业拓展市场创名牌有一个从小到大、从某一细分市场扩大到较多细分市场的创名牌过程，因此，对于业内众多准备创名牌的中小企业来说，把创名牌的战略起点，定在地区级名牌战略目标上，这是一个较为明智的现实选择。
(2)国家级品牌目标。行业内最近几年发展较快的一些老骨干企业，新崛起的一些强势民营企业，在几个省区的市场区位范围内已经获得了名牌声誉，这些企业可将目标定在国家级名牌战略目标上，即从地区级市场拓展到全国各地市场，提高在全国相关市场上的知名度、美誉度和忠诚度，提高在全国范围的市场占有率，创为全国名牌。
(3)国际级品牌目标。目前一些企业正在向创国家级名牌起步，其中少数起步较早的企业已在全国大部分省市的市场获得了知名度，并占据了一定的市场份额，这些企业在创国家级名牌的同时，已开始拓展邻近国家的市场，开始了国际级名牌的创建。企业进军国际市场也由一个从小到大、从局部到较大范围，然后在国外市场扩大的过程，目前的问题是我们要树立信心，万向集团仅一个汽车零部件产品就能进军国际市场，成为国际级名牌，应该说我们涂料行业比有些行业具有更多的优势条件去拓展国际市场，创国际级名牌。
2.3 营造品牌实力，塑造品牌形象
我们知道，品牌建设是通过营造品牌实力、塑造品牌形象的措施，从而形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，实现创名牌和发展名牌的。因此，为保证品牌建设战略目标的实现，必须要搞好两大战略措施的实施。
品牌实力，是指品牌在一定的内外环境条件下，谋求生存和发展的内在能力，是品牌综合能力的反映。其要素能力有：品牌标示系统能力、品牌技术能力、品牌市场开发能力、品牌载体实力等。
品牌形象，按其表现形式，可分为内在形象和外在形象。内在形象主要是指产品形象和文化形象，外在形象则包括品牌标示系统形象与品牌在市场、社会公众中表现的信誉。
产品形象是品牌形象的基础，也是品牌形象的内在表现，因为社会公众与用户对品牌的评价和认识，实质是通过对其产品的档次、质量、服务的评价和认识，因而塑造品牌形象关键在于塑造产品形象。立邦、多乐士在消费者心目中的良好品牌形象首先来自于其优质环保的涂料产品形象。
品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也体现企业的精神风貌，对其消费群和企业职工产生着潜移默化的熏陶作用。
2.4 实施品牌创新策略，为品牌注入新的活力
在激烈的市场竞争中，品牌的优势并非是一劳永逸的，纵观世界名牌大公司的发展史，一些名牌之所以长盛不衰，是因为这些名牌公司随着时代的发展不断地进行品牌创新，赋予品牌以新的活力。涂料行业原有一些骨干企业的品牌之所以老化，原因就出在创新差，所以面对瞬息万变的市场，企业只有不断创新，才能使品牌永葆青春，赢得消费者持久的信赖。世界上成功的名牌跨国公司、名牌涂料大公司以及国内成功企业的经验说明，创新是品牌生存之本、成长之源，是品牌经久不衰的根本保证。
2003年全球涂料10强排名第三的PPG公司，它之所以能够在汽车涂料目标细分市场上占有较大份额并不断扩大其占有率，关键是能根据汽车生产厂商的需求，不断研制和推出一代又一代的新产品。如：当第五代的阴极电泳漆在世界各大汽车厂生产线上广泛应用时，PPG公司开发的第六代产品ED6350已经投放市场，第七代产品已经开始商业化，第八代产品实验室内已开发成功。而每一代新产品的推广应用都会给汽车生产厂商在环保、成本、涂装等方面带来好处，自然会受到客户的青睐，使其品牌百年不衰。
2.5 实现规模化经营，扩大品牌影晌力
名牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高。企业要实现较高的市场份额，必须要努力扩大企业规模，没有一定的规模，市场份额上不去，自然无法创名牌。因此，要创名牌和发展名牌，实施规模经营，是势在必行。但从行业目前的企业规模看，有的虽发展较快，但与外国涂料大公司比还有很大的差距。2003年全球涂料10强排名第—的阿克苏·诺贝尔公司年销售收入57.5亿美元(约合人民币475.5亿元)，国内涂料企业排名前列的上海涂料公司年销售收入8.3亿元，仅为阿克苏·诺贝尔的1.7％，所以国内经营发展形势较好，而且规模已达到了一定程度的企业，创名牌也面临进一步迅速扩大企业规模的问题。如何扩大规模?从世界名牌的发展历程和经验看，当企业规模达到一定程度时，应坚持联合、并购、重组的资本运营发展方式。
在品牌竞天下的时代，国内涂料企业，只要能够尽快实现从商品经营向品牌经营的转变，在营造品牌实力、塑造品牌形象上下功夫，形成品牌优势，并通过品牌优势的维持与强化，就一定能够创出我们民族涂料工业的国家级名牌、世界级名牌。