换一个角度看家具营销—论家具的产业链运作

　　摘要：从未来家具市场的竞争分析，导入产业链经营的概念。产业链的运作强调社会化分工和各厂商之间的战略协作。销售者拥有与经营品牌，生产商不再拥有品牌而成的零售市场上的配角。还介绍了产业链的形成方法。

　　1 全球化背景下中国家具企业所面临的挑战

　　从2005年元旦起，中国家具零售市场将对外全部开放，其标志就是家具产品进口关税降至零。这个零关税带给中国家具零售市场的将是什么呢？

　　目前国际家具主要生产国仍然是发达的工业国家，如美国、意大利、德国等。其生产出来的产品质量稳定，尤其是环保指标远远高于国内产品。零关税以后，进口家具产品将具备更强的市场竞争力，无疑将对现有的中国家具中高端零售市场形成冲击。目前，美国对中国的木质家具反倾销已经提案，给中国国内销售市场带来许多不明朗的因素和压力。

　　通常，国际上的家具经营企业可以用以下两种方式进入中国市场：

　　（1）国外生产的家具以成本价加运费直接进入中国销售；

　　（2）国外公司可以在中国设组装厂，进口材料或部件，在中国组装加工后，在中国销售。

　　由于多数办公和低档实木家具可以拆装，所以能大量装入货柜，从而使每件产品所摊派的运费很低。加之国内商家的市场化运作效率低，国外商家可以用高效的运作，降低商店销售的经营成本从而弥补运费支出。

　　就笔者对国外大公司的了解，他们的准备工作是早已开始了。一旦资金实力雄厚的外资家具经营企业大量涌入中国，中国家具业将从那时起面临新一轮的大洗牌。中国现有中高档品牌将面临不得不降价的压力，而相应的低档品牌可能有很多会退出市场遭到淘汰。

　　那么中国企业应该如何应战以求得发展呢？笔者希望通过对家具产业链的分析，换一个角度来看待家具企业的营销，为家具企业在全球化背景下如何提高自身的竞争力提供另一个思考的角度。

　　2 品牌建设与产业链的运作简介

　　中国家具行业规模不算小，但是，每一个企业的经营规模却不大。众多的小企业只有联合起来才能形成较大的力量去抗衡大的企业。但是，这样的联合非简单的重组和相加，而是要建立专业化经营的品牌，互相进行协作与分工，其中有些企业必然要放弃自己原有的品牌，根据自身特点和优势进行转型，与其它企业配套产品，支持其他品牌的发展，形成一个特定品牌家具的销售、开发与生产的产业链，进行专业化的产业链运作，这样才可用更强的实力去抗衡从国外进入中国市场的巨头企业。

　　这里的产业链是指设计者、销售者、生产者、物流组织者以及其他所有参与运作的机构以某个品牌为中心，相互有机地交织在一起，形成特定的商业运作网络，向选定的目标市场提供商品及服务。

　　在这个网络中，各商家都是这个运作系统中的一个特定环节，将自己的产品或服务传给一个环节，产品制造和销售信息也同时以高效传递方式在各相关环节中交换。产业链的生存与发展取决于该产业链在多大程度上满足市场的需求。一个企业的兴衰依赖于产业链的生命力和竞争力的强弱。

　　在中国零售市场上成功的产业链有很多，比如麦当劳、肯德基、活尔玛、家乐福等。他们都经营着自己的品牌，但这些品牌在市场上的发展实际上是靠着成千上万的基他企业提供相关配套的产品和服务而达到的。同时，这些配套企业总是乐意告诉其他人说，他们是某某的指定供应商/服务商。这一指定供应商/服务商地位就是他们的市场竞争力。同时这也说明，虽然供应商/服务商不独立拥有品牌，但是他们却是这个品牌系统中的一员。

　　在中国家具市场中，最显突出的产业链是宜家。它在全球家具市场上是最大的零售商。宜家在中国的产业链运作方式至今在中国家具市场上没有遇到真正的竞争对手，可谓是一枝独秀。

　　所有成熟和成功的品牌都有很多共性，这些共性与品牌名称、甚至与产品类型都无关，只与经营哲学与方式相关，这些经营方式值得我们学习与进一步研究：

　　（1）品牌的所有者多数直接面向零售市场，也是产业链的组织者与核心。如果没有他们和他们的品牌，配套供应商/服务商就失云了由这些品牌带给他们的在各自竞争市场上的竞争优势。

　　（2）他们都同时承担着批发商与零售商的双重角色。我们在日常生活中看到的这些品牌零售店仅仅是他们销售环节中的前沿地带，在它们的背后，都有强大的管理机构为其提供支持和服务，同时承担着传统的批发商的角色。相反，在当今的家具行业看来，传统的批发商是剥夺利润的一个多余机构，所以，多数的生产企业直接将货物运送到零售商那里，以减少批发环节。然而，零售商与工厂之间所需要的当代竞争环境下应该做的许多服务工作也同时没有人员和机构承担了，而这些大的品牌管理经营机构就承担着这部分工作。品牌的优势就来自这方面的管理和操作。

　　（3）他们都有明确的社会分工意识和相应的做法。他们自身不一定直接拥有生产厂商或货物承运商，而是把供应商/服务商看作品牌系统的一部分，因此，他们与供应商/服务商的合作关系都很密切。

　　（4）为了保持产业链的竞争力，他们的供应商体系是动态开放的而不是静态封闭式的。他们的供应商/服务商都分布在全国甚至世界各地，合作的基础是他们内部的管理水平和呼应客户要求的能力以及双方的意愿，而不是选定某一个工业园区或地区以节省形式上的交易成本。

　　（5）他们多数都有自己的研发系统，但是，他们并不独立完成这些工作，而是不断与各供应商/服务商互动交流，共同完成研发工作。

　　3 中国本土家具产业链如何形成

　　国内各厂商也明白品牌建设的重要性，不过在品牌建设与管理方面往往侧重形象和包装而忽略了整体的管理。这些是远远不够的，中国本土家具企业同样需要进行产业链的运作。那么产业链如何形成和管理呢？以下是笔者的一点建议：

　　首先，家具销售公司应该成立品牌管理团队，做详细的市场调研，该调研首要目标是对消费者进行分类，并确定目标市场。接下来，仔细研究这个目标市场，包括市场容量、消费心理、消费习惯、审美倾向、行为习惯等等。接着，研究该市场目前的供应商状况，包括目前供应商的市场开发策略、促销方式与手段、价位水平、产品质量水平、总销售量等等。这些研究的重点在于市场调研的设计方案可能导致完全不同的结论，一个可能刚好合适，一个可能有严重疏漏或者存在方向性的错误，甚至两者都不对。因此，设计方案的评估需要认真进行，跟踪实施管理也非常重要，因为实施过程如果偏离设计思想和要求，再好的方案可能也只有失败的结局。这一步是关键的，它占用时间长，但是费用却不会太高。质量好的与不好的调研将影响整个公司的生命成长过程。所以，建议由专家顾问来监督实施。

　　其次，家具销售公司要将市场研究中所发现的市场需求元素寻找出来，然后归纳在一起，形成产品的总体风格。这个风格与我们常得到的流派不太相同，它是经过市场调研，然后综合了市场需求的各种元素，加进设计师的偏好、技术与想象力，形成的独特风格。

　　再次，确认设计外观图以后，进行结构设计，既要满足成本控制的需要，又要符合结构设计的原理。在这个过程中，需要多次与生产厂商配合，以求得将来大生产的顺利高效进行。

　　最后，确立产品的推广、促销、采购和销售计划。一般来说，这是销售前的重要时刻，所有活动都需要以每个工作日的周期来衡量。兵法中所说的：“一鼓作气，再而衰，三而竭”的道理就在这一时刻体现。

　　另外，为了确保销售按照计划进行，与厂商之间的配合是紧密至关重要。所以，供应商的甑选就成为主要问题。有些公司为了压价但实际上付出的代价更大。世界知名品牌所有者都非常重视供应商的甑选与合作，他们的成功也有来自供应商/服务商的大力支持，他们之间形成了一种荣辱与共的战略联盟关系。他们各环节中的利润率也基本一致，除了最后的零售环节，因为这一环节的风险最高，难度最大。

　　4 产业链与供应链的区别与联系

　　不少人都知道供应链的原理，包括现在流行的ERP软件也是基于这个原理开发出来的。那么，供应链与产业链之间的有什么区别与联系呢？笔者认为有以下几点：

　　（1）产业链以品牌为核心，而供应链以产品为核心。宜家公司是宜家产业链的核心，柯达是柯达产业链的核心。而宜家某种家具产品的供应链则以该产品的供应商为核心；

　　（2）产业链的产品种类通常多于一个，而供应链的产品种类一般只有一个，因此产业链通常会由多个供应链组成。比如，宜家是家居产品的品牌，既有家具又有家居饰品；而他们的供应商通常只提供这些产品中的一种，因此，宜家家具的产业链由多个供应链组成；

　　（3）产业链以品牌拥有者（销售商）为主导而供应链以制造者（供应商）为主导。比如宜家的产业链以宜家公司为主导，其供应商需要满足它的需求；而其中某个产品的供应商则为该产品供应链的主导；

　　（4）产业链更加容易感受到零售市场的需求，而供应链则比较间接。比如专卖店由产业链主导，因此，更加方便获得第一手分析资料，而供应链如果直接连接零售市场，则一般无暇顾及零售市场的反应（如工厂直接投资的家具专卖店很少有系统的信息采集方法和分析程序）；

　　（5）产业链在销售及价格上的策略和调整灵活多样，而供应链在这方面的策略则相对稳定；

　　（6）产业链的形成可以使众多的小公司进入到大企业的保护伞下，而管理精细的供应链如果没有产业链的支持，同样会显得势单力薄。在现在的家具制造企业里，宜家的许多供应商都是典型的小规模生产厂商，但是，他们凭借宜家的产业链可以生产和快速发展。同样在家具行业里，有不少规模大得多的厂商，他们建立了多个专营店和广泛的销售网络，但是，他们的发展速度却不一定比得过那些在大产业链下发展的弱小竞争对手。

　　5 未来家具行业的竞争形势：产业链之间的竞争

　　产业链并非一旦形成就肯定成功。将来的家具市场竞争将逐渐由厂家之争变为产业链之间的竞争。将来单独一家生产企业肯定会退出零售市场，而领军市场的将是经营成功的产业链，而获得发展的企业也肯定是为这些产业链提供产品和服务的生产商/服务商。因此，产业链的管理将发展成为一个专门的管理学科，就像供应链的管理一样。