广告策划是广告业与策划业的结合。一则成功的广告，虽然只有短短几句话或几个画面，但其幕后工作是极为繁杂的。当然有些拍脑瓜产生的广告除外。成功细致的广告策划，要经过这样几个步骤：产品定位、确定目标市场、市场调查、选择恰当的广告媒体、广告创意。

　　（一）产品定位：一件产品，就像一条生命。只有找到了它在社会上的地位，明确了其所负的使命、所具有的功用，它才能有一块适合的天地茁壮成长。譬如衣服：广告策划者首先必须要明确，衣服是男装还是女装，成年装还是童装，保暖用的还是装饰用的，贵族用的还是平民用的等等。只有将上述问题全都弄清了，才有可能制出合适的广告来。这种问题，有的很好答，有的就很困难。例如一支铅笔，将其定位在高档还是低档，对制造工序来讲技术上可能并无问题，但对于定价、市场前景、广告策略等相关工作、结果就有着决定性的意义。产品定位有数忌：1.定位务求高：很多人认为，定价高了，价格才能高，而且高价位商品往往具有更高的品牌号召力。这样，销售额和利润率都能提高。但在社会经济中，收入阶层构成呈中间大两头小的分布。那些顶尖人物是很有钱的，但就整体而言，购买力主要还是集中在中间阶层。而且与高定位相应的，要求有高质量，成本必须提高。因此，定位并非越高越好。2.定位务求广：是不是要把产品介绍给尽可能广大的公众呢？这个问题要一分为二。顾客群固然愈大愈好，但这是不是真能达到？如果定位过泛，与产品毫无定位的结果是相仿的。就好像一个帅小伙想做大众情人，结果可能一个女朋友都捞不着。我们可以假设一个产品开拓市场有一定的能量，则此产品面向的市场越大，其集中于某一点的力量就越小。因此选择市场面宽窄要适度，不要想着掏空所有人的口袋。3.定位不稳定：商品定位不稳定，其原因还是出于对定位没有一个正确的认识。在广告策划中，一旦选准了定位，就不能轻易变更。因为一个商品其内在属性是既定的，它所适合的人群也相对固定，一旦改变市场定位，不但使广告显得不可信，而且可能造成老顾客流失，新顾客不来的局面。与商品市场定位相统一的是目标市场选择。

　　（二）确定目标市场：市场是统一的，又是细分的。现代营销一个重要思想，就是市场细分化和目标市场选择。广告策划中，也必须明白广告所要诉求的对象，对不同对象，选择使用的方法是不一样的。对高收入阶层，广告的着眼点可以注重于保证健康、增强活力、显示身份。对高学历阶层，可以把重点放在生活的情趣、人生满足感、以及显示知识背景等。对一般工薪阶层，安全、节约、持久可靠的质量是必须强调的关键。确定目标市场对整个广告策划有决定性的意义，甚至关系到广告人员的定向选择等，例如大宝广告：一个京剧演员，在锣鼓声中说：“上妆卸妆，容易起色斑，用晚霜就好多了……”广告中的人员及其话语，就体现出了大宝晚霜的目标市场：易起色斑的人。

　　（三）市场调查分析：这个步骤和产品定位，确定目标市场，其实是同时进行的。即在调查前，策划者要先对产品定位和目标市场心中有数，以便做到调查时有的放矢。但同时，根据市场调查所得结果分析和结论，适当调整广告战略，以便更加符合实际，收到更好的效果。

　　市场调查，具体包括以下内容：

　　1.市场环境调查和分析：市场环境调查以确定目标市场为前提。在此基础上，有计划地收集某一地区有关政治、经济、文化、人口、风俗等情况。专业的广告策划公司，也会对自己经常接触的地区，定期进行相关调查，更新资料。根据调查资料，对该地区人口年龄构成、性别、文化、职业等分布进行分析。由此可以对目标市场再进行细分，确定广告重点。另外，地区风俗文化、政治经济形势的分析，也对广告战略具有重大借鉴意义。使广告能够因势利导，对避讳处不提，对有利处扩大宣传，从而收到事半功倍的效果。

　　2.市场竞争性调查和分析：广告产品的市场竞争性调查，内容也比较复杂。具体而言，它包括产品历史供求状况，产品在历史上的发展轨迹，成功和失败的原因，以及产品目前在市场上所处地位。市场竞争性调查还包括该类产品的市场总容量、其它品牌产品的发展轨迹、竞争潜力、销售渠道、广告及其它促销手段的运用等。通过对市场竞争情况的调查和分析，广告策划者可以明确竞争对手，也可以进一步认识自己的产品，好所谓“知己知彼，百战不殆。”

　　3.消费者调查和分析：对消费者进行调查是营销的重要内容，也是广告策划的重要内容。既然已经确定了目标市场，那么所要调查的消费者当然也就有了界限。对目标消费者的调查，又可以分为两个内容：①需求调查。必须确定消费者对产品的需求程度，影响这种需求的因素。促使其进行购买的动机以及需求强度，这可以与市场环境调查和竞争的调查结合进行。通过对消费者需求的调查，可以确定广告策划所要突出的卖点。选择消费者对产品的也御心理最薄弱的环节，组织力量攻坚，一举拿下，这是需求调查的真意。②购买方式调查。不同的产品有不同的购买者，其购买方式是不同的。产品是生活消费品，则购买多为家庭主妇，其购买方式有习惯性、理智型、价格型、冲动型等多种类型。而工业企业用户的购买行为则更为理智。对购买方式进行调查，确定不同购买方式的购买者的比重，可以用以确定广告方式。是以利诱人，还是以理服人，还是以情动人？对不同购买者，不同诉求方式效果不同。经过市场调查以后，策划者对所面临的问题更加清楚，对市场状况了解于胸，这时，就可以选择合适的广告媒介了。

　　（四）媒介选择：可用于广告的媒介多得不可计数。就大类而言，有视觉媒介、听觉媒介、视听两用媒介。视觉媒介有报纸杂志、海报张贴、传单标牌等，听觉媒介有无线电、有线广播、流动宣传车、电话等。视听两用媒介有电影、电视、光盘、以及网络等。一般使用的广告媒介，大多是报纸、杂志、无线电、电视等。它们各有其优劣，也很难分出高下，但近期看来，电视广告的地位是上升了。

　　（1）报纸广告：①报纸在很长一段时间处于广告领头地位，它有许多优点，例如它版面大、篇幅多、内容可多可少、可深可浅，解释能力很强。在报纸中，广告与新闻混排，可以增强读者信任感。报纸的另一个优点是易于保存，这也是印刷品广告的普遍优点。②报纸广告也你肯有许多缺点，由于广告版面大多包括几家广告，可能不感兴趣的读者根本不会去阅读。而且对文盲来说，保持广告是完全没有价值的，但把孔和555文盲有构成了相当大一部分的消费者群体。

　　（2）电视广告：电视作为广告媒体具有极大的优势。现阶段，电视广告是所有广告中的霸主。从中央电视台的标王导电视连续剧的剧种插播，人们提起广告，好象自然而然的就是电视广告。①电视广告的确有其独特的优点。首先，他是声行皆备，仿真性强，可以在电视中展现产品的各种特点，令人身临其境。其次，电视广告渗透性强，他所覆盖的面遍及各个家庭，而且各个家庭都会在电视机前的消磨相当长的一段时间，其诱导作用极强；而且电视广告适合各个年龄段、个个收入层，文化水平也不会成为妨碍接受广告的因素；再次，电视广告是一种强制性广告，而且在广告制作越来越精美的今天，为了避开广告而频繁换台现象也开始减少。电视广告成为广告的主流形式可谓理所当然。②电视广告的缺陷也很明显。这种药是费用的问题。在一些大台做广告，费用动辄以将万元计。在众多广告的簇拥下，要想得观众留下良好的印象，而且节目限制在几十秒内，这的确有点难。虽然在电脑的帮助下，电视的画面、表现手法都有创新，但费用、制作的也越来越为广大小企业所无法承受。

　　（3）网络广告：网络广告是近十年发展起来的新事物，在中国，网络广告更只是出现姿容而已，但没有哪一个广告人敢对网络广告不屑一顾。网络广告的特点在于互动式交流，选择面广，选择性强，而且具有电视广告图像、声音具备的特点，是电视广告的有力竞争者。网络广告有一个电视所不能比的优点，是用户可以通过菜单选择某一产品相关方面的信息，其信息量比电视更大，也超过报刊。通过网络，顾客和商家可以直接商定成交，这就有点直销都味道了。如果商家提供送货上门，网络广告就和一种商业业态联系起来了。但网络广告到现在为止仍是不成熟的。对浏览广告是否应该收费，以及网络广告是否可以具有强制性等问题，意见仍然不统一。当然，在技术上，只要大家形成一种共识，得到解决的方案是毫无困难地。杨致远的雅虎（ＹＡＨＯＯ）是网络公司的典范。通过向公众提供免费广告，雅虎（ＹＡＨＯＯ）为许多商家所青睐。正因为网络广告还是新生事物，所以它的前途不可限量。针对产品的特点，针对目标顾客，广告策划者必须选择一个最为恰当的媒体来推进其广告活动。当然，有可能采用两种或两种以上媒介。如当初万宝路香烟，就见是在电视上一炮打响，然后逐渐向报刊杂志转移，两者都收到了很好的效果。其他类型的广告媒介也各有其不同的优缺点，但在现代广告中，不占重要地位。附：视觉、听觉、视听两用、网络媒体的功能比较。

　　（五）广告创意：在进行了以上步骤之后，广告策划进入关键阶段——广告创意。广告创意是惊世之笔与平庸之作的区别所在。好的创意，可以是平凡的变为超群；促使丑陋地变为美丽；可以化腐朽为神奇；可以起始回生；可以勾人遐思；可以动人心魄。有上佳的创意，是广告策划的关键，有了上家的创意，1则广告就算成功了大半。有人将创意看这点子，这既不是错，也不全对。点子，顾名思义，重在一点，而创意，则意蕴更远，包涵更广，涉及更大。广告策划中的创意，必须是整个广告活动的中心，是广告活动的灵魂，是他的买点。广告创意要取得成功，可以从以下几个方面入手。

　　（1）新颖出奇：我绑的创业来说意味着死亡。人们的天性中带有好奇心，带有关注新事物的自然倾向，在广告的海洋中要想独树一帜、别人注目，新颖是一个直接的要求。70年代，牛仔裤成为流行服装，代女性市场尚有待开发。有个厂商设计来的则广告：其上有象征牛仔裤袋的织线，口袋左上角是该场上的商标。创意者要向公众介绍一身轻便贴身，尽显女性身材的女装牛仔裤，这样的图像可为达到的表达这一意思的极点。这则广告被美国纽约大都会博览馆收藏。当然，新奇也有个度。例如上面的例子，在中国就不能推行，否则创意的即使不吃官司，也免不了众多中一直是义愤填膺，口诛笔伐。

　　（2）逆向思维：好的广告，出人意料.而且利用人们的心理弱点，或顺水推舟，或欲擒故纵，或将欲取之，必先予之。广告有时与为人一样，你越是热情满怀、感情奔放求之甚切，人家反而不接受，用防备而怀疑的眼光上下打量；而你一旦傲然挺立、冷若冰霜、拒人于千里之外，人家却又往往心向往之了。前苏联有个酒厂，要推销产品，在街上造了个小木屋，四周打上小圆孔，并挂起了“禁止参观”的牌子，来往的人哪能受小木牌的约束，一个个探头偷窥。结果见到的是“美酒飘飘香，请君品尝”的字样，并有香气从圆孔中飘出。结果，偷看者纷纷解囊买酒。

　　（3）文化是永恒的源泉：产品是一件物，而人们的需要则远远超出物外。除了对一些紧缺物之外，人们的消费要求不仅是物质方面的，而且是精神的。文化是能给人的精神带来持久享受的源泉；文化是丰富而广博的。广告策划者必须认识、选择隐藏在自己所要推出的产品被后的文化，并以而易于理解的方法表现出来。在南方黑芝麻糊的广告《怀旧篇》中，深邃的小巷，古朴的打扮，民族特色的音乐，都在烘托着一种氛围，这种氛围，就是悠悠中华、漫漫情思。创作者的以南方黑芝麻糊作为这一文化氛围的见证和代表，从而将这种我化装进了他的产品。这一构思，在众多喧嚣的广告节目中显得如此意蕴久远，回味悠长，以致于很多人将看这则广告当作一种享受，相应地接受了“南方”。文化广告的另一股潮流是欧美的产品带过来的。麦当劳叔叔可亲的笑容像花朵一样开遍中国大地，可口可乐自太平洋倒灌入黄河、长江。有谁会说汉堡包的味道好国中国菜肴，可口可乐比红茶、绿茶更加有益健康？中国人在接受这些产品之前，其实早就已经接受了美国的文化，把这些来自大洋彼岸的东西认作现代社会的象征，世界潮流的代表。在的1999年初的电视中，肯德基上校以动画的形象开始了叫卖吆喝，加上配音的问题，把肯德基代表的形象抹杀得一干二净，这就是舍本逐末了。

　　（4）寻找新的渠道：这对新颖出奇有所不同。在这儿，产品的营销仍是最终的目的，但在这种广告中，人们已经不能一眼看穿其中的机巧。要在不知不觉中引导顾客，推荐产品，其难度比一般的广告更高，也因此，能够通过新的渠道达到广告的目的，这就属于广告创意的上乘之作了。就这一点而言，我们提倡广告。大广告的一个范例是日本航空公司的《空中小姐》。在这部电视连续剧中，没有关于日本航空公司的正面的介绍，但是通过那群清丽活泼的培训中的空中小姐和英俊敬业的教官，日航的形象以另一种方式树立起来了。故事的展开是通过爱情的跌宕波折实现的，人们看的是这个动人心魄、荡气回肠的故事，但受的是航空服务环境的熏陶，不知不觉之间，一种熟悉感、亲切感就在日本航空公司和观众之间树立起来了。到故事结尾，每个受训小姐，无论开始多么笨拙、多么懦弱、多么迟钝，都成了合格的空中小姐。没有人责问这部电视剧在美化日航，而每个人都相信这的确是日航能做到的。这样的广告创意，委实可佩可叹。但这种保险单，最忌的就是东施效颦。像我国以前放过的一部电视剧，不断出现并非明眼人才能看出的吹捧产品的片段，不仅令人大起厌烦嫌憎之意，而且殃及那些推荐产品。要知道，认知不等于认同。宁愿长在深闺无人识，也千万不要丑名远扬为千夫所指。

　　（5）唯有真善方为美：许多人将广告看作是自夸的代名词，也有人把广告看作文过饰非的工具。在他们看来，仿佛惟有把自己的产品夸到了天上去，才会引人注意，有人问津。`消费者总是愿意购买优质、美好的产品，这本来不假。但作为厂商，如果认为无限制的夸张能够收到树立产品良好形象的效果，那未免也太天真了，把消费者也看得太天真了。人无完人，商品亦然。如果处处想表现自己的商品是完美的，那也就是在宣布自己的广告是虚假的，广告商的人格也会受到怀疑。当大多数广告都陷入自夸的俗套时，广告策划者就可以考虑采用诚实广告了。“举世皆浊我独清”，如此，令人觉得可敬、可亲、可信。日本的美津浓运动器具公司是一个年营业额二十余亿日元的大公司，在全球都有市场。其创业者美津浓在一开始就决定对顾客采取坦诚的态度，以期获得顾客的信任。其他管理人员起初反对全盘托出，主张不妨稍作些夸大。但美津浓说：“做这些欺骗顾客的生意，还不如关门歇业……”在该公司售出的运动衫中，有带有这样一张纸张的，写着“这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国最优秀的；不过感到遗憾的是，酱色之类的颜色至今无法做到永不褐色……”这种广告的效果是，公众对美津浓的诚实称赞不已，美津浓产品的形象也树立了起来。

　　（6）感情是通向心灵的捷径：广告是一种引导、一种劝说，是一种让顾客进行决策的推动。进行劝说，可以以理服人，摆出一大堆道理，细细分析，得出结论：也可以以情动人，选择心灵的脆弱点，渲染氛围，不战而胜；还可以危言耸听，列举不听从自己的危害；或可以诱之以利，列举听从自己的好处。这几种手法，在广告中都有采用。但如果将它们细细比较，则是“以情动人”为其中最优者。厂商作广告的目的是得利，把着眼点放在“利害”上，正是揭开了自己的弱点。而且现代人个个精明无比，真要算计起来，未必会循着广告商的思路走。这时候，以情动人就是最佳选择了。情，可以是爱情、亲情、思乡之情、追忆之情。选择哪一种感情作为通路，要视产品特点而定。重庆奥妮的100年润发广告是九七、九八年公认的杰作。从火车飞驰的空间跨度，到世事沧桑的时间跨度，以及悠长清丽的音乐、歌声，先把人置身于一种轻松而略带惆怅的环境中，对广告的提防被这些美丽而意味深长的画面和歌声洗涤一空。然后是与这些画面溶为一体的解说词：“假如说人生的离合是一场戏，那么百年的缘份更早有安排。”最后周润发给女主角洗头，其画面清新亮丽，极具震撼力。这一则广告，选点选得好，即感情角度准确，画面摄得美，配乐、配词均属一流，使以情动人的“情”受到充分表现与烘托，其效果，润发百年深入人心，不仅知名度高，而且形象颇佳。可见，情之一字，万不可孤军作战，知道要用情，更要知怎样表现。广告选点选准了，还要制作水平跟得上，否则人们不仅不会为情所动，反而说你是故作多情。以情动人的失败典范，当数以前“威力洗衣机——献给母亲的爱”。虽然洗衣机与母亲相配可谓顺理成章，但广告策划者有三点没有做好。一是目标市场问题，把洗衣机送到流着溪水的山村，是以之为目标市场，这一来先落了个廉价低功能的形象。二是制作问题，在画面中几次出现威力洗衣机，急欲推销之意昭然若揭，将“献给母亲的爱”冲淡排挤了不少。三是整体感不强，雕凿过甚，且整个“爱意”过于直露，显得有点单调，后劲不足，缺乏感染力，所谓煽情不够。现在以情动人的广告多属电视广告，有的已经拍成电视短片的形式，如养生堂龟鳖丸的父子情，容声冰箱的母子情等。如何在尽量短的时间内容纳、释放浓厚的感情，是我们的广告人值得考虑的问题。

　　（7）于无声处：这专指电视等视听两用媒介的广告而言。电视的一个优点是声音、图像并茂，对人的感观刺激较大。但人们总是对与众不同的东西更能集中注意力。暂时放弃声音的解说功能，专以图像吸引人，给人以片刻的清静，这也可以作为广告创意的一个方面。凡是看过麦当劳广告的人大概都会对它印象深刻，而且感觉极佳。一个尚在襁褓中的小孩在秋千上一荡一荡。每当荡到高处时，就见到蓝天、白云和在蓝天白云间的黄色的在“M”。整个广告中没有一句话，甚至没有一个字，但每个人都知道它在宣传的是什么，这可以说是无声广告的典范。要做到麦当劳这样非常不易，光是一个黄色的大“M”，就不知羡煞多少商家。企业形象识别的成功建立是该广告成功的基础，令人一见之下，印象既深，又知道是谁，省却许多无谓的口舌，反而印象更加深刻。这真是水到方能渠成，有情有景，方能无声胜有声。麦当劳广告的另一个成功之处是画面精美，蓝天则蓝得清澈，白云则白得纤尘不染，虽然与麦当劳并无必然联系，但自然而然使人心境平静清爽，且使人想起麦当劳清洁快捷的服务。用婴儿来做观察者既出人意料，又是唯一选择。想一想，无论老年中年，少男少女，都不足以担此大任。一则创意，不同于一个点子。它方方面面，要求做得滴水不漏。真要实施起来，更牵涉到许多方面的能力，也不是心想就能事成的。中国的广告策划业，任重而道远。

　　（8）借来东风好扬帆：社会上，名人名物多得不可计数。广告无非是塑造另一个名牌而已。是凭空靠自己塑造一个，还是巧作势，巧借势，把别人的名借来为我所用，这对广告策划者说，关系到辛苦的程度和努力的效果，做得巧，四两可拨千斤重。名是一种资源，对一个名人来说，自己越是开发这种资源，这种资源就越丰富。就这个意义而言，“名”是可再生的，而且可以自我复制。那么，外人当然也就可以来开发利用这种资源了。

　　广告策划的任务是，选择名人，选择接近名人的时机，选择利用名人的方式。这与现在普遍流行的名人广告不一样。其实现在电视中的名人广告，也就是沿街叫卖吆喝的类型，只不过叫卖者变成了名人而已，效果或者会好一点，不过这叫卖的费用可还真是不菲。以广告策划者来说，借东风而不是买东风，才是创意成功，如何用东风又是一个关键。这股风，风力要大，风向要准。广告人的一项工作，还包括把本来不准的风向给拨准了。

　　美国有个书商，出了一本书以后，给总统送了一本。过了一段时间问总统该书如何，总划是碍于情面，或是不以为然，随口答了句：“很好”。结果书商打了广告：现在总统说“很好”的书出售，书籍一购而空。当这家书商再给总送书时，总统有了提防。书商问总统该书如何，答：“很糟”。以此开个玩笑，以略示惩戒。哪知书商旋即打出广告：现有总统说得很糟的书出售。一时之间又是洛阳纸贵，书商大发其财。当书商第三次故技重演时，总统保持沉默。然后书商打出广告：现有总统不能置评的书出售，又大发一笔。这种广告方法或是难以实现的，但书商的头脑之活，手段之巧，用辞之妙，都值得广告人好好学习。

　　中国的茅台酒是借东风航得最远的。而且这股东风甚至不是借的，而是送的。当年周总理宴宾必用茅台，而且必要要夸奖一番。尼克松与茅台的故事也是人尽皆知。茅台的知名度、美誉，由这两位天字号人物送出风来，自然是“好风凭借力，送我上青云。”何阳说，茅台不是没广告，而是周总理给它做了许多免费广告，此言不虚。

　　借名人之名扬自己之名，这已为许多企业重视。在中国，做的成功的当数“李宁”牌服装，不但选位准，而且赶在别人之前，效果极好。近来又有“邓亚萍牌”出现，也让人一见之下，印象深刻。但毕竟有名与名牌还是两码事，许多实际踏实的工作还是要做的。不过就广告效果而言，这就算不错了。广告创意是整个广告策划的中心。其指导思想，在于一个“活”字。当年岳飞说兵书兵法“运用之妙，存乎一心”，在今天的商战中，广告策划更不能拘泥。