一、基本定义与概念
所谓导购，顾名思义即“指导、引导、诱导购买”，而以营销思想为指导的导购就叫营销式导购，它是与“推销式”导购相对而言的。
所谓营销，就是为实现商品销售与交易而进行的顾客需求研究，环境、市场与竞争分析，市场细分与定位，目标市场选择，产品研发、改进与组合，定价与价格管理，推广、传播与促销，渠道、网点的规划、开发建设与维护管理、销售服务等一系列工作的总称。通俗地说，营销就是通过研究、满足顾客的需要来促成交易、扩大交易，通过顾客的满足、满意来不断创造更多的交易机会，并以次来达成交易卖方的目的，如盈利、企业的发展等。终端营销与终端导购是整个营销工作中非常重要的环节，是关键的“临门一脚”，一个企业无论产品如何优秀、价格如何有竞争力，其它策略如何有创造性，但如果没有优秀的终端营销与导购做配合，那么之前的一切其他努力都将付诸东流。
二、营销式导购与推销式导购的联系与区别
营销式导购与推销式导购的共同之处在与它们的目的一样：都是要促成交易或交换，不同之处在于：
１、着眼点不一样。营销式导购着眼于顾客需求的满足，推销式导购着眼于卖方自身利益的实现。
２、实现交易的手段不一样。营销式导购以了解顾客需求为起点，通过产品、价格、服务、促销等的全方位整合来促成交易；而推销式导购则以了解产品优点和顾客心理（非顾客需求）为起点，通过单纯的讲解劝说来促成交易。
３、结果不一样。推销式导购的结果是短期交易和卖方短期利益的最大化，而营销式导购的结果是顾客的满意、顾客关系的长久化和由此而导致的卖方长期利益的最大化。
作为一个志在实现长远发展的零售企业而言，就应该推行营销式导购。
三、营销式导购人员的基本职责
以营销思想做指导的导购员，其职责除了要在卖场上进行产品介绍推销、促成交易外，还要注意履行以下不同于推销式导购员的职责：
１、分析了解顾客需要（如装修的预算与档次、采光条件、拟配家具的颜色与风格、性格特征及对色彩与装修风格的选择与偏好等），帮助顾客选择、搭配的适合品种与花色，利用自身的商品知识与其它专业知识（如居室色彩知识、装修设计知识等）向顾客提供咨询，充担顾客的消费（装修）顾问与参谋。营销式导购人员需要向顾客介绍、推荐的是一个在成本、效果等方面令顾客满意、称心的装修方案，而不仅仅是高质量、有特色的产品。
２、搜集反馈顾客信息，为公司制订、调整产品组合、订价、服务、促销等营销策略提供参考意见，充担公司的决策参谋。
３、提供周到细致的售前、售中、售后服务，提高顾客的满意度。
４、协助公司做好客情管理，如建立顾客档案、提供使用安装指导、售后回访（包括电话回访）、妥善处理顾客抱怨等；
５、理货及卖场的卫生清洁工作，为顾客提供一个良好、舒适的购物环境。
四、营销式导购人员需要掌握的知识与技能
为了全面履行以上岗位职责、提高导购的成功率，导购人员需要掌握以下知识与技能：
１、关于商店（企业）知识：应对商店（企业）现状以及近期采取的行动有一个清楚的认识，比如库存、进货到货计划、紧缺商品与积压商品、促销活动、服务政策、规章制度等。
２、行业状况和专业术语：应对整个行业状况比较了解，熟知一些专业术语，对于陶瓷导购人员，尤其要熟悉建陶产品的性能、施工工艺与注意事项、装修与色彩知识等专业知识，否则难以获得顾客信任。因为顾客最信赖的是“专家型的亲友”，所以在顾客面前，导购人员要给顾客留下″装修、色彩与陶瓷专家″的印象，如果让顾客感到泥水工比导购人员更专业，就难以摆脱施工人员对顾客的左右。
３、商品知识：应对商品名称、品牌、规格、型号、材料、优缺点及独特卖点、用途用法用量、生产工艺、施工保养及产品的制造企业等应了然于胸。
４、竞品知识：对竞品的价格、品牌、产品优缺点、经销网络、促销服务手段以及近期有何行动都应非常清楚。
５、工作职责与工作规范：对于自己的岗位职责、行为规范必须明了。
６、顾客心理：了解顾客的一般需求与特殊需求，应不断学习、总结顾客心理发展过程以及不同顾客的购买心理，善于识别顾客的类型与身份。了解顾客是做好导购工作的第一步，也是最重要的一步。
７、销售技巧：通过培训与在实践之中不断总结销售技巧，尤其要熟悉人际沟通的一般原理，懂得在顾客的排斥、防范心理下如何获得顾客的好感与信任。
８、卖场环境及商品陈列知识：善于营造能吸引顾客、留住顾客的卖场环境，通过商品的陈列突出商品的特有卖点，让商品充当无声的推销员去诉求。
五、导购要领与注意事项
１、不要顾客一进门就介绍、推销产品。
如前所讲，顾客进门后首先要做好的是迎客、问候、缩短与顾客的心理距离以及识别顾客的身份、类型、需求等，从谈论对方感兴趣的话题开始（如装修的成本、风格效果、安全环保等，这些肯定是所有的建陶购买者都关心的），而不是推销。导购过程中与顾客保持若即若离的恰当距离，不向顾客“贴身”高压推销，不硬性推销顾客所不需要及不能满足顾客需要的商品。正确的做法应是：把顾客当亲友，向顾客推荐适合他的商品；与顾客保持恰当的距离，既可以看清顾客的表情、举动，可以不失时机地向顾客提供咨询、帮助又不至于引起顾客不安与反感。
２、不过分跨大商品的优点、不刻意贬低竞争性商品。
正确的做法是不要把自己经营销售的商品说成是完美无缺的最好产品，而要帮助顾客选择“最适合”他的商品。在顾客拿业内优秀的竞争对手做比较时，不要轻易否定、反驳顾客的看法与观点，而应该这样说：“您说的ＸＸ产品在ＸＸ方面确实不错（言下之意只肯定对手的产品在某些方面不错，而不是完美无缺），但是，……（分析竞争产品的不足之处或与顾客的装修不匹配之处，这需要导购人员非常了解主要竞争产品及自己产品的特征），在某某方面并不适合您，而本店的ＸＸ产品应该更适合您，因为……，您说是吗？（由顾客自己得出选择本店的产品是正确的决策）”。当本店的商品确实无法满足顾客需求时，应建议顾客“改日再来”以便有充足的时间为顾客准备适合他的商品，如本店的经营范围不可能为顾客准备好合适的商品时，应学会“送客”、建议顾客到其他商店购买。
３、合理报价。在顾客不熟悉价格行情时，也不能盲目报高价格，否则，一旦顾客发现付出的代价过高，将会有损于商店声誉。
４、做个好听众，在倾听中让顾客的表现欲得到满足，在倾听中了解顾客的基本情况与需求。不要唠叨，不要直接否定、指责顾客（哪怕顾客的观点是错误的），不要与顾客争吵辩论、不要显得顾客无知、不要显得你比顾客聪明。赢得辩论往往使顾客丢掉了自尊与面子，也就丢掉了生意。
５、营销式导购是在顾客满意的基础上达成交易，但营销式导购也不是施舍，相对应也需要顾客付出合理的代价，不要因为赚了顾客的钱而不安，因为企业是一个以赢利为目的经济组织，不是慈善机构，满足顾客需要只是企业实现其赢利目的的手段。
６、不要过于热情与讨好顾客，这样会给顾客带来心理压力而不愿久留，会使顾客加重对导购人员的提防、抗拒心理。
７、注意服饰、仪表美，这是你在开口说话前就已经留给顾客的第一印象。人际交往中。第一印象是非常重要的。
８、以自然、真诚的微笑面对顾客，这是缩短与顾客的心理距离、打消顾客的防范心理的最有效的方法。发自内心、天真无邪的微笑是人际沟通中最厉害的武器。
９、记住顾客姓名，因为每一个人都很在乎自己的名字。而且，很少有陌生的顾客在第一次上门就把油漆买走的。记住顾客的姓名等于下次顾客上门时你已经成了他的“亲友”，而如前所述，顾客最信赖的人是“专家型的亲友”。
１０、得体赞美顾客及他身边的人，如丈夫或妻子、儿女、随行的设计师等，因为他们都有可能是购买决策的重要影响者。人人都喜欢、需要被人赞美，哪怕他是至高无上的皇帝！
１１、要精通与陶瓷消费的相关知识并要善于运用，如装修风格与色彩知识等。
１２、首先关心你的顾客而不是你的买卖。
１３、养成开心、乐观心态，并时时保持以良好的心情出现在顾客面前。
１４、对待顾客要有克制能力与良好的耐心，尤其在顾客表现出不满、怀疑、误解或抱怨时。
１５、最后关头别忘了逐个排除顾客疑虑、让顾客下定决心购买。顾客购买过程是一个疑虑的逐步排除过程，否则顾客出门后有可能被不负责任的其他商家所蒙骗，结果是你丢了生意，顾客的利益也受到损害。
１６、重视顾客的买点（需求）而不是产品的卖点，能转变为顾客的利益的卖点才能打动顾客，所以要针对顾客的需求来针对性地选择推荐产品。顾客最关心的是产品能带给他的利益（如成本的节约、良好的装修效果、环保安全等）而不是产品的性能与优点本身。
六、导购服务５Ｓ原则
１、微笑（ＳＭＩＬＥ）：是指适度的笑容。营业／导购员要对顾客有体贴的心，才可能发出真正的微笑。
２、迅速（ＳＰＥＥＤ）：指“动作迅速”，它有两种含义：一、是物理上的速度（工作时要尽量快些，不要让顾客久等）；二、演出上的速度（导购员诚意十足的动作与体贴的心会引起顾客的满足感，使他们不觉得等待的时间过长）。
３、诚恳（ＳＩＮＣＥＲＩＴＹ）：导购员如果心存尽心尽力为顾客服务的思想，顾客一定能够感受的到。
４、灵巧（ＳＭＡＲＴ）：精明、整洁、利落。以干净利落的方式来接待顾客，即是所谓‘灵巧’的服务。
５、研究（ＳＴＵＤＹ）：只要平日多努力研究顾客的购物心理、销售服务技巧，以及学习商品专业知识，就不仅会在接待顾客的层面上有所提高，也肯定会有更好的成绩。
七、导购精英的共同特征
优秀的导购人员具有以下共同特征：
１、天使般的微笑：时时保持没有企图心的、儿童般的发自内心的真诚笑容。
２、情人般的眼神：眼里有顾客，而不能只有交易。
３、母亲般的关爱：真诚关心顾客，把了解顾客需求、满足顾客需求作为基本出发点。
４、专家般的知识：熟悉陶瓷、装修、色彩等行业专业知识，充当顾客的专业消费顾问。
５、亲友般的可信：懂得人际沟通的基本技巧，懂得如何获得顾客的好感与信任，使顾客如同对待亲友般的信任自己。
６、蜜蜂般的勤奋：包括演出上的勤奋与物理上的勤奋。
７、初恋般的心境：培养乐观、开朗的心情，并时时以良好的心情面对顾客。
８、傻子般的耐心：顾客装修一次不容易，因此要体谅作为外行的顾客的“无知”与“无礼”，耐心倾听、耐心解释、耐心服务。导购人员只要对照以上精英特征反复学习、练习并在实际中加以运用，最终必成大器。
八、店面导购基本工作内容与步骤
１、营业前准备
（１）整理：上班前整理仪表、仪容、心情，上班后整理用品、器具、资料；
（２）整顿：货架、样品等；
（３）清扫：清洁、卫生；
（４）班前会：分工、布置、上日工作总结。
２、店面导购十步曲。不要顾客刚上门就实施贴身推销，要循序渐进，在沟通中了解、把握顾客需要，并在此基础上寻找交易机会，并及时把握时机促成交易。
（１）迎客、问候；
（２）待机接近顾客；
（３）沟通了解、揣摩顾客需要；
（４）商品提示解说，展示产品卖点；
（５）在沟通介绍中观察顾客反应、确定顾客需求；
（６）劝说推荐，将产品卖点转为顾客利益；
（７）逐个排除顾客抗拒疑虑；
（８）开单成交；
（９）收款发货；
（１０）提示施工要领，感谢、送客。
３、善后
（１）登记整理顾客资料、反馈顾客意见，售后服务、回访，提高顾客满意度；
（２）工作日记，班后会，总结提高；
（３）再整理、整顿、清扫。鄯浒愕那?