21世纪将是一个以网络计算为核心的信息时代，数字化、信息化与网络化将是牪牨世纪的时代特征。信息技术革命与信息化建设正在使资本经济转变为信息经济、网络经济和知识经济，强烈地影响着国际贸易和企业营销环境，并将迅速改变传统的市场营销组合、经贸交易方式乃至整个经济的面貌。伴随着信息技术革命，一个互联的、全球的、数字化的商业时代正在来临！

　　一、数字化、信息化、网络化带来的机会

　　数字化商业时代的到来使人们对数字式信息的获取、操纵、传输和使用越来越重视。数字计算技术和网络信息技术的大规模普及一直在改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写着企业与消费者的行为准则，极大地促进了电子商务、网络营销、电子货币及电子金融市场的高速发展。数字化、信息化、网络化必将对企业营销产生深刻的影响。

　　数字化商业时代的到来，使经济生活中的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及生产者、消费金融机构和政府职能部门等主体经济行为，都同信息网络密切相关。人们不仅要从网络上获取大量的经济信息，而且许多交易行为和清算与支付都直接在信息网络上进行。

　　数字化、信息化、网络化加快了全球经济一体化的进程并衍生出虚拟化经济现象。同时，还使得企业组织微型化、经济活动整合化、企业组织结构扁平化、管理结构内中间层次作用弱化、经济活动适时化、消费者与生产者之间界限模糊化。

　　当今世界经济全球化的根本动力来源于数字计算技术与信息网络技术的飞速发展。连接世界各国的信息网络使全球形成了紧密的统一大市场，经济活动的国内与国外的界限变得模糊起来，货物、服务、资本、劳力、信息等可以迅速、灵活地在世界范围内流动。这不仅使贸易方式发生了变化，而且对企业组织方式也产生了重大影响。企业的触角已经伸向全球各个国家和地区。

　　经济活动的数字化和网络化，使其突破了传统的活动空间，进入到媒体世界，产生了虚拟化经济现象，出现了种种虚拟经济实体，如虚拟商店、虚拟市场、虚拟银行、虚拟公司、虚拟的研究中心等。这些虚拟的经济主体可以没有店铺、厂房、办公大楼等固定资产，而只有计算机、网址、数据库和软件系统。

　　伴随着数字化商业时代的到来，计算机和网上服务技术正在使商业信息的迅速传递以几何级数的速度增长。借助于因特网，任何一个商人只要轻轻点击鼠标都可以与一个拥有无数潜在用户的惊人的市场联系在一起。网络是消费市场上有史以来最大的新市场，为每个企业或个人提供了最稳妥与最便捷的赚钱商机。那么，数字化、信息化、网络化给企业营销带来了哪些变化呢？

　　首先，通过网上营销可以降低营销成本。借助于因特网，企业可以将产品目录、公司简介和产品规格说明书等信息都储存在网络上，供顾客随时查看。这样做可以省下一笔印刷、包装、存储和运输费用，所有的营销材料都可以直接在网上更新，无须送回印刷厂修改。顾客通过因特网自行操作获取信息，更无须有关人员去做邮寄工作。通过网络营销方式向顾客提供更多营销信息的成本最低，有时几乎为零。

　　其次，通过网上营销既可省时，又可减少营销环节，借助于因特网，企业可随时更新顾客所需信息并和顾客快速交换信息，使企业可以在市场中快人一步，迅速传递出信息。网上营销是一种一对一的销售方式，企业通过数据库和互动式交流一次向一位顾客提供尽可能多的产品及相应服务，缩短了生产厂商与消费者之间的距离，弱化了中间商的作用，简化了营销环节。

　　再次，因特网上的信息随时可用。因特网上信息的流动不受限制，网络资源大家共享，并且通过网络提供的信息服务不受时空限制，一天24小时，一年365天，从不间断。顾客可以在任何时间上网查询他所需要的信息。

　　再其次，网上营销所提供的信息量大且具有互经营管理的功能。在因特网中，存在大量的信息，企业和顾客通过因特网所得到和传递的信息数量与精确度，远远超过其它媒体。同时，又由于因特网具有互动功能，企业还可以通过网络鼓励顾客参与产品决策，让顾客选择颜色、款式、包装、运输方式等，并自行下定单。在定制、销售产品的过程中，为满足顾客的特殊要求，让他们参与越多，售出产品的机会就越大。由于它的互动性，使网上营销最受渴求信息的顾客和分析型顾客的青睐，因为它能够快速及时地提供给顾客各种所需资料，为顾客决定购买提供帮助。

　　最后，通过网上营销可以即时联通国际市场，减少市场壁垒，提供平等机会。因特网创造了一个即时全球社区。它消除了国际贸易中的时间和地域障碍。同时，因特网是一个无法比拟的平等世界，在网上做生意，宗教信仰、性别，甚至公司规模和经济实力的差别都显得不很重要，这为广大中小企业开拓市场、参与竞争提供了契机。

　　总之，数字化商业时代的到来为现代企业营销带来了新的机遇。它增加了互动性，而减少了成本；增大了顾客的选择余地，减少了营销对书面文件的依赖；增加了产品和的信息价值，减少了企业在国际市场上开创或拓展业务的障碍；它彻底改变了我们对市场营销所持有的某些旧观念和采用的某些传统做法。

　　二、数字化商业时代的市场营销

　　同传统营销相比，借助于因特网实现的电子商务、网络营销等确有许多长处，但它们不会也不可能取代传统的营销方式，而只会对当今的营销组合有所增减。它不会取代广告、直销和面对面销售等传统方式，而是沿着新方向加以延伸和拓展，用新的方式使买卖双方共同受益。

　　1、传统的市场营销观念

　　传统的市场营销观念认为市场是二维的，企业的营销活动受到地理环境和交通工具的限制。而网络经济的出现和数字化商业时代的到来带给人们的是一个没有地理约束和空间限制的三维市场。企业只要花费很小的成本就可以通过因特网建立自己的全球贸易网，一步到位成为“跨国公司”。传统的市场营销观念认为消费者的购买行为是被动的，而网络经济的发展和数字化商业时代的到来使企业和消费者之间通过因特网连接，这种购物方式的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中，它将传统的销售商向顾客推销的方法改变为消费者主导的“个人行销”，消费者通过交互媒介来查询有关商品或服务的信息，变被动为主动。

　　与传统的市场营销相比，网络营销通过网上虚拟商店又称为电子空间商店为消费者提供商品或服务，企业无需设立店面、店房、装潢、摆放货品、服务人员等等，只需在网上设立自己的网址，利用网上收集到的信息，通过经销商送货上门，方便快捷，大大降低其经营成本。

　　当然，电子商务、网络营销发展的前提是个人计算机的普及和利用信用卡的连线清算的实现。同时，“假想购物商品区”的商业空间魅力的提高和“假想购物”概念的发展以及人们对虚拟市场、虚拟商店、虚拟银行等虚拟经济现象的广泛接受也是其大力发展不可或缺的社会文化因素。

　　2、满足更加多样化的消费需求

　　市场营销实践告诉我们：任何规模的企业都不可能满足全体买主对某种产品的互有差异的整体需求。而“为谁的需要服务”是企业的一种经营抉择。市场营销的重要前提之一就是根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，将某一产品市场整体划分为若干个消费者群。企业的营销策略是根据其资源状况、产品性质和市场环境等因素，设计一个产品或服务系列，来满足一个或多个消费群体的需要，以此作为自己的目标市场。

　　数字化商业时代的到来使消费者对商品或服务的选择余地越来越大，他们期望产品将根据其个人的需要而专门设计。由于彼此迥异的消费群体的增加意味着为每一个群体提供特制产品或特别服务的难度将更大；由于社会的分解将使每一人群中有代表性的人更难找到，进而使确认每一人群的需求的难度越来越大；由于社会总的多样化增强，各个群体的需要的范围将会广泛得多，其差异也将增大。因此，要解决以上问题，就必须更加广泛深入地收集有关消费者的更多、更全面的信息，在制定企业营销策略的过程中就把这些新的多样化的要求考虑进去并通过生产经营活动千方百计满足这些多样化的需求。

　　3、数字化商业时代的市场营销组合策略

　　在数字化商业时代，消费者可以通过网络查询信息并在企业引导下对产品或服务进行选择；企业可以通过消费者对产品或服务的反馈信息，及时了解消费者需求，并据此组织调整产品、价格、销售渠道和促销方式，选定合适的营销组合策略。

　　（1）产品组合策略 消费者通过因特网选择产经营管理品并对产品结构、产品组合及服务提出具体要求；企业则可以根据消费者选择及时改进产品、完善服务，使消费者的需求及时得到满足。通过对消费者反馈的各种信息的收集、整理、分析及市场上同类产品相关信息的分析比较，可以判断本企业产品生命周期所处阶段，根据市场环境的变化采取相应的对策，及时开展新产品的开发和销售。

　　（2）价格策略 产品价格的制定既要考虑到产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑到消费者心理承受能力。在因特网上实现对消费者进行价格测试，不需特殊的服务人员，只需系统软件导引即可，方法简单，实施起来非常容易。消费者首先在因特网上对产品提出基本要求并确定可接受的价格，系统软件则可以根据价格的限制显示满足要求的产品供消费者选择，甚至消费者还可以自己设计组装产品或对企业提供的产品进行适当的修改。由于消费者限定在先，所以，企业最终生产的产品基本都能满足消费者对产品性能和价格的要求。

　　（3）销售渠道策略 网上营销是一种一对一的销售渠道，也是由查询信息、付款、售后服务相组成的全程营销渠道。网上营销缩短了生产商与消费者之间的距离，弱化了中间商的作用，使生产商与消费者之间的直接交易成为可能。这样，既可以降低企业的销售成本，又可以避免由于推锁员的强迫促销给消费者造成的心理压力，还可以使企业与消费者之间通过互联网全天候的保持联络并建立起长期的合作关系。

　　（4）促销策略 传统的促销方式主要是企业通过广告、公关宣传、人员推销和销售促进来进行促销，而网络经济的发展给企业营销带来了新的契机，也使得促销方式花样翻新，网上促销、网络形象、网上广告等日益显示出活力。网上广告的最大优势在于其低廉的价格和卓越的效率，企业通过不多的投入就可以把与电视有类似效果的广告瞬间送及全球。同时，这种形式还一改过去消费者被动地接受广告的特点，使消费者能够根据自身的需要主动搜寻广告，寻找自己需要的产品或服务。