宏观调控带来行业振荡，品牌经营成为必然趋势
·本版撰文本报记者 汤璇 见习记者 戈晓芳·
10月29日，央行作出了上调金融机构存贷款基准利率的决定，这是中国自1993年以来的9年间的首次调息。专家预测，2005年还可能有两次调息，将有1．5－2个点的调整幅度，房地产、基建投资降温在所难免。
原油价格疯长，近期最新数据涨到49．75美元／桶，逼近50美元／桶大关。以及其它原材料价格的大副增长连锁带动了装饰装修行业用料价格的上涨。近期，装饰装修用材料价格上涨已超过10％。专家预计，未来2、3月之内，建材的价格上涨幅度将会扩大到20％－30％。
国家宏观经济调控的实施无疑给以房地产为首的行业起到了降温作用，建材作为房地产的下游行业，一方面受原料价格疯狂涨价的影响，一方面受宏观调控的作用，大部分企业在2004年下半年业绩走低，利润趋薄。
在品牌众多、产品过剩、产品同质化严重的建材行业，所有企业均面临寻找新出路的抉择，其中首当其冲的便是营销模式的亟待创新问题。于是，这个行业必将经历一场营销理念与手段的革命，它包括销售渠道、企业及产品定位、客户关系管理等等各个环节。
营销＝设套＋解套
营销说到底是给客户“设套”和“解套”的过程。所谓“设套”即是策划，“解套”即是服务和销售的具体过程。策划的目的就是让客户购买产品，而服务就是使客户感到舒适和满意。
陈安之是名顶极的推销员，但实际上他并不懂营销。他认为，拜访和打电话最重要，而真正懂得营销的人不会认为哪一个环节最重要。因为营销是一个系统工程，就好比木桶定律，任意一块木板的短缺都会影响到整体效果的发挥。
因此，“设套”和“解套”同样重要。从现实情况来看，许多企业往往会忽视其中某个环节的作用。所谓的营销总是疏于策划，不设套，也不解套。象陈安之一样，企业领导人都把营销简单理解成推销，于是培养金牌业务员成为首要任务。关于一个业务员向客户推销的内容无非是对于企业的、产品的和个人的高度推荐，而且通常每个业务员陈述的方法都不一样，表现出来的情形就是，大家向市场发布的不是同一个声音，这样反而会产生副作用。
解决办法就是任何一个企业都要成立企划部或设置专门从事该项工作的人员，而且未来企划和服务队伍要大于销售队伍。企划部或者企划人员扮演着老总参谋的角色。其职责包括对市场做评估、调研，将产品组合、制定价格政策，有效资料的收集，提供营销工具等。因此，传统的推销升级为营销。就好比从人工种树到飞播造林，节省了直接人力资源的投入，又可以确保一定的命中率。在营销过程中，直接销售人员将可以大大减少。可以肯定，未来的营销强调的是团队而不是个人，需要培养有效的团队联合作战，这个团队的成分并不是清一色的推销员。
区域和品种定位至关重要
中国97％的建材企业都要在年末制定下一年的销售额，但从不列出一个3－5年周期的业绩计划；企业老板给销售部门定增长百分之几十的指标，却没有科学凭据。其原因在于，该行业营销策略普遍存在核心业务不突出，资源分散，核心竞争力缺失，定位模糊的问题。为改变目前现状，区域、品种和价格定位就被提上议事日程。
首先确定战略性的区域市场，中小企业一定要建立自己的根据地市场。顺德是全国的涂料之乡，但它潜伏的危机最大，大多数企业年销售额不到一个亿，却在全国做市场，并同时拥有十几个品牌。不要把中国看成是一个国家，而应该是世界。中国前五位城市的经济实力之和相当于一个英国。假使一个小企业只要把资源集中在一个省，充分发挥资源、人力的集中优势，在该地区做到第一其市场就非常之大。“立邦”在中国的外墙漆最多卖到2个亿，而江苏当地的一个品牌就卖到1个多亿。
其次选择少数的优良品牌。一个企业养活每一个品牌都是要花钱，与其将100万平摊在10个品牌上，还不如将这100万集中砸在1－2个品牌上有效得多。与依靠多品牌增加销售额相比，花足够的资金培养一个知名品牌更有具备现实和长远意义。因此，当务之急便是拿起屠刀砍掉一些“孩子”。竞争不在于绝对强度，而在于相对强度。有人比喻中国企业是兔子，外国的企业是骆驼，因为骆驼有食物储备，而中国企业很容易饿死，必须一边吃饭一边做品牌。因此，在价格定位上要学会放弃低端和高端市场，而应主导中档市场，中国企业只有在这个市场才能拿到够多的订单和利润。
全面的客户管理成营销新突破口
通常，企业营销费用等成本控制每年下降3－5个点，但成本不能无限压缩，当这个值到达极限，而企业利润仍然无法得到满足的时候，企业就必须将客户地位提高，客户中心论确立。企业进入客户管理营销阶段。所谓客户关系管理，是指企业为了建立、维护并发展顾客关系而进行的各项工作的总称，其目的是建立并提高顾客的满意和忠诚、最大限度地开发利用顾客资源。
客户关系管理更适合建材企业。首先建材行业作为传统的低关注度行业，产品特性偏向于工业品，与消费客户（工程甲乙方）形成长期合作关系必定带来稳定的业绩来源、客户信息；其次，建材行业流程环节复杂，宣传成本与新客户开发成功率相比投入过高，开发一个新客户是保持一个老客户成本的6－10倍，客户管理可以更加有效控制企业资源。再者，最终消费者对建材行业的产品普遍不了解，购买习惯决策受意见领袖（如设计师、建筑师）的影响严重，此类客户管理可以更多协助销售达成。
这里所说的客户关系管理，并不只是单纯建立客户的名称以及联系方式，而要根据一些基础材料比如成交额、交易周期等分析出客户的喜好，比如价格、供货期，品质还是售后服务。而对于特殊客户，比如设计师、家装公司，也是采取投其所好的办法与之建立联系。比如，西安豪邦建材建立家装公司数据库，培育当地的100－200家家装公司成为经销商，企业相应成立家装部，设立门店作形象展示；新疆协和灯城建立设计师数据库。同时将门店销售员和设计师配对，并根据数据库对设计师不同的销售额给予不同的返利。仅一个月业绩就增长了20％。