改革开放20多年来，中国的家具业有了飞速发展，无论是企业数量、从业人数，还是产值和效益，都呈几十倍、几百倍地增长。一方面由于家具行业的进入门槛较低，属于劳动密集型的行业；另一方面因开放程度的扩大和信息技术的发展，同行业之间的交流（特别是与欧美、台湾等国家和地区之间）增多，信息传播迅速。据资料统计：我国的家具行业1999年突破了1000亿元，至2003年又超过了2000亿元。但是，一个不争的事实是：近几年来，我国家具行业面临的形势是市场消费成熟、竞争激烈、产品同质化、利润空间减少、经济效益明显下降等。对于我国的家具行业，呈现的是杂（品牌纵多）、乱（市场竞争无序）、散（区域性特征明显）等特征。纵观我国的家具企业，其最突出的问题就是缺乏科学的营销战略，在市场营销、市场推广、渠道管理、物流配送、售后服务、厂商关系等营销等方面缺乏长远、稳定而科学的战略指导。

　　我国家具行业的营销现状

　　家具行业虽然是完全竞争的行业，但是比起其它较成熟的行业，家具行业由于整体管理水平还比较低（以小的家族企业居多）、规模小，许多企业至今没有重视并运用现代市场营销管理，缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，多数企业采用的是比价单一的竞争手法，表现出来的是一种低层次的竞争，更广泛和深层的竞争尚未到来。改革开放二十多年来，我国的家具企业的营销活动从遍地开花（到全国各地商场、大楼等处铺点）到成立办事处（负责某一城市的具体运作），再到进大的家具广场开设专卖店（店中店或店中柜、连锁经营等），最后是做直销和进写字楼做OA工程和专业配套等。

　　当前国内家具企业的产品销售方式除了找经销商之外，就主要是自租场地销售和通过商场和家具城销售两种方式。传统的销售方式使经销商“见风使舵”，见利就走，控制不住产品的客户资源，谁的东西好卖就卖谁的，非常不稳定；自销要处理市场中的各种“疑难杂症”，比起本土化费用要高，一旦企业规模扩大，销售管理就要占去厂家过多的精力和资金。

　　笔者曾在该行业某大型家具企业负责产品营销，认为家具行业专业生产、市场营销的专业化分工将是一个必然趋势。专业化分工的结果是使企业根据自己的技术条件，确定自己的行业地位与角色，形成少数主角、多数配角的格局：专门从事新产品设计、开发工作的设计公司；专门从事半成品的加工、配套工作的加工厂；专门从事家具产品的最终装配成品和树立品牌的家具制造企业；专门从事区域家具推广营销、物流配送的总代理或总经销；专门从事家具售前、售中、售后等销售服务工作的零售商等。

　　我国家具的营销选择

　　最适合的就是最好的。对于我国家具的营销，应结合各企业和产品的实际，有针对性地开展营销活动。高档的产品应注意品牌形象，通过高档次的专卖店、连锁店或独立的门面店来运作，以直销和做工程为主（如台湾的震旦）；中档产品主要是进家居广场开设专卖店（如广东的一些办公家具企业）；低档的产品主要靠量，以铺点为主（如洛阳的钢制文件柜）。当然，各企业应结合产品自身的定位，还可开展合作营销（如互补产品的配套）、关系营销（如与招标采购市场），应多种销售模式并存。

　　在家具的销售行为中，消费者主要依靠经验和知识对家具作出优劣判断和购买决策，其特点是：围绕产品进行，以区分和识别为目标，从产品具体的不同点来构成差异和区分。如实木型家具，主要看用料是否扎实、不变形，做工是否精良，油漆是否光亮、平整、均匀，款式和价格是否合意。但现代家具以板式制造为主流，是高、中、低密度合成板、贴皮、轨道、绞链、染色、金属、玻璃、真皮、大理石、成品扣件和异形加工等大量新技术、新材料的综合搭配和运用，大部分消费者前所未见，消费者在购买家具时无法通过眼看、手摸或耳听直接作出判断。此时，消费者势必从对家具的经验性具体分辨判断，转向依靠对信誉和形象地认同判断，从直接性评估走向间接性评估。常见的情况是消费者将以品牌地位和形象包装来区分家具的优劣，决定是否购买。与此同时，消费者对家具的购买行为受到其他很多生活用品购买体验和营销沟通方式的感染，正逐步从理性到感性，从追求龙脉营销咨询公司项目总监满足基本需求的实际利益，走向更多追求心理和精神上的满足。消费者期望得到来自产品功能与心理层面两者兼备的利益点的满足，包括：家具的款式设计、做工用料、技术水平、价格、家居生活联想以及品牌沟通技巧等。

　　家具企业针对消费者这种购买行为的变化，须深入挖掘企业与产品的“差异性”，建立新的企业营销沟通导向：以品牌为基本沟通工具，塑造具有生命力的品牌，加强企业营销语言的传达力；以企业形象为基本沟通工具，建立长远价值的整体形象；综合运用整合式行销沟通，使沟通不再是平面的而是立体的，不再是单轴的而是多轴的。将体验、良好完善的售后服务、设计等增值价值融入营销环节。如在专卖店的设计过程中，须做到在相同主题的专卖店旗帜下，发展出多重组合的“原店”设计，以适应企业的不同家具风格和款式或不同系列家具对专卖店环境空间的需求，以及不同地区商业环境、地理位置、平面格局的个别需求，做到整店或店中店的输出模式。如曲美家具，在以“黑”为统一卖场环境识别下，各区域专卖店或商场专卖区均不尽相同。专卖店是集销售与展示、体验为一体的平台，应将设计、声像、图片与实物展示等联合在一块，一次性解决客户的问题，提供全方位的客户营销解决方案。