某办公家具集团，创建于1992年，是近几年来新崛起的民营明星企业，现有员工300多人，企业占地面积7万多平方米，年销售收入6000多万元，是一家集现代办公用品、板式家具、金属防盗门、新型建材等多系列近100多个品种的多元化经济实体的省级集团公司。主要生产高级静电喷塑钢制文件柜、密集架、保险柜、电脑桌、办公屏风、板式家具、公寓家具、课桌椅、图书馆家具等，公司在所在省同行业中排名第一，在全国排名第八。近几年，随着同行之间竞争激烈的加剧，该企业效益下滑，如何突出重围，再创辉煌成为企业领导者非常关注的头等大事，笔者受委托为此进行了营销战略的设计与规划。

　　一、行业现状及发展趋势分析

　　中国的办公家具行业，经过改革开放20多年的飞速发展，无论是企业数量、从业人数还是产值和效益都呈几十倍、几百倍的增长，一方面由于办公家具行业的进入门槛较低，属于劳动密集型的行业；另一方面因开放程度的扩大和信息技术的发展，同行业之间的交流（特别是与欧美、台湾等国家和地区之间）增多、信息传播迅速。据资料统计，我国的办公家具行业1999年突破了500亿元，至2005年已近1000元，潜在市场巨大。但是，一个不争的事实是，近几年来，我国办公家具行业面临的形式是市场消费成熟、竞争激烈、产品同质化、空间减少、经济效益明显下降等，总体上来说，我国的办公家具行业呈现的是杂（品牌纵多）、乱（市场竞争无序）、散（区域性特征明显）等特征。纵观我国的办公家具企业，其最突出的问题就是缺乏科学的营销战略，在市场营销、市场推广、渠道管理、物流配送、售后服务、厂商关系等营销问题上缺乏长远、稳定而科学的战略指导。办公家具行业虽然是完全竞争的行业，但是比起其它较成熟的行业，由于整体管理水平还比较低（以小的家族企业居多）、规模小，许多企业至今没有重视并运用现代市场营销管理、缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，多数企业采用的是比较单一的竞争手法，表现出来的是一种低层次的竞争，更广泛和深层的竞争尚未到来。但随着社会经济的发展，办公家具行业新一轮的整合即将开始，专业生产、市场营销的专业化分工将是一个必然趋势，专业化分工的结果是使企业根据自己的技术条件，确定自己的行业地位与角色，形成少数的主角，多数的配角的以下格局：专门从事新产品设计、开发工作的设计公司；专门从事半成品的加工、配套工作的加工厂；专门从事家具产品的最终装配成品和树立品牌的家具制造企业；专门从事区域家具推广营销、物流配送的总代理或总经销；专门从事家具售前、售中、售后等销售服务工作的零售商等。

　　二、SWOT分析

　　SWOT分析是一种战略分析方法，主要通过对行业及其竞争对手的对比分析，找出企业在发展过程中面临的机会与威胁，企业的优势与劣势。对于该办公家具企业，面临的威胁（T）主要体现在：一是台湾、欧美等竞争对手的进入，加剧了行业内的竞争，同时行业内的整合已经开始，企业必须通过某种方式获取竞争力；二是国家对台式家具强制标准的出台，对产品在质量和环保方面的要求更强。在劣势方面（W），一是在区域方面，该企业所在地还没真正形成产业集群，在生产成本方面不具有优势；二是一次创业的元老已很难适应当前企业经营管理的需要，企业的规章制度没真正有效建立，还停留在“能人”阶段，团队没真正形成，特别是营销人员“青黄不接”。当然，该企业具有自己的独有优势（S）：如技术雄厚、品牌知名度相对较大，资金实力雄厚等等，在发展过程中也存在许多机会（O）：如经济的快速发展催生了对办公用品的大量需求，家庭安全意识的增强增加了对相关保险设备的购买等等。

　　三、营销战略规划

　　营销战略无定式，最适合的就是最好的。当前国内办公家具企业的产品销售方式除了找经销商之外，就主要是自租场地进行销售或通过商场和家具城销售。第一种销售方式使经销商“见风使舵”，见利就走，控制不住产品的客户资源，谁的东西好卖就卖谁的，非常不稳定；第二种销售方式要处理市场中的各种“疑难杂症”，比起本土化费用较高，一旦企业规模扩大，销售管理就要占去厂家过多的精力和资金。笔者认为对于该办公家具的营销战略，不能继续停留在原来的地步，应该进行创新规划，吸取国外家具企业营销的经验，结合企业和产品的实际，有针对性地制定营销战略和开展营销活动。

　　（一）目标市场选择

　　由于该公司产品属于一区域品牌，在市场中属于中高端产品，产品线主要包括公寓床类、班台桌椅类、文件柜系列、保险柜系列，市场覆盖面集中在安徽、山东、河南、上海、江苏，鉴于办公家具行业和企业自身的特性，同时，由于办公家具用户大多为机关团体、企事业单位，这使得市场上理性购买、理性消费的特征日趋明显，尤其是实行了招投标，政府实行统一采购后，除了产品的质量与价格外，企业的资金实力、生产及研发能力、提供售前售后服务的能力，都成了决定消费的主要因素。因此笔者认为销售半径不能太广（要考虑到运输成本和售后服务等因素），将其半径在300公里内的区域作为其主要目标市场。通过对该办公家具集团产品线的系统分析，将其目标客户主要定位在：一是针对高校，因为随着高等教育的扩招，大学园区的设立，增加了对宿舍、图书馆、办公室等相关公寓床、办公桌椅、文件柜、书柜等的需求增大；二是针对政府事业单位，经济的快速发展带动许多单位的搬迁，如医院、政府部门和事业单位、银行等等，这类客户对产品的质量和品味等要求相对较高；三是针对企业的，有生产型企业、商贸类企业和服务型企业（如澡塘、宾馆等），包括办公桌椅、文件柜、档案柜、更衣柜等等，四是针对家庭的，如办公桌椅、小型保险柜、书柜等等。

　　（二）消费行为分析

　　总体来说，可以将消费者分为大客户和家庭（或个人）消费者。对于大客户（集团性）购买，一般都是通过招投标来完成，这要求实施大客户营销战略。不仅加强对客户群的管理，而且加强客户行为管理。前者是通过各企业制定的相应指标识别群体特征，找出大客户；后者运用统计方法(如回归分析，马尔可夫过程模型等)发现客户内部行为的特点及其与外部行为和社会行为的关系，从而实施“一对一”的服务，对大客户进行动态管理，通过情感维系、实施差异化营销和个性化服务，提高大客户的转移成本来实施大客户营销战略。对于家庭（或个人）终端的购买，在办公家具的销售过程中，消费者主要依靠经验和知识对其作出优劣判断和购买决策，由于大量新技术、新材料的综合搭配和运用，大部分消费者前所未见，消费者在购买时无法通过眼看、手摸或耳听直接作出判断。此时，消费者势必从对家具的经验性具体分辨判断，转向依靠对信誉和形象的认同判断，从直接性评估走向间接性评估。常见的情况是消费者将以品牌地位和形象包装来区分家具的优劣，决定是否购买。

　　（三）营销模式

　　我国的办公家具企业的营销模式从遍地开花（到全国各地商场、大楼等到处铺点）到成立办事处（负责某一城市的具体运作），再到当前的进大的家具广场开设专卖店（店中店或店中柜、连锁经营等），今后，做直销和进写字楼做OA工程和专业配套等将是发展趋势。细分会进一步加强，如高档的产品应注意品牌形象，通过高档次的专卖店、连锁店或独立的门面店来运作，以直销和做工程为主（如台湾的震旦）；中档产品主要是进家居广场开设专卖店（如广东的一些办公家具企业）；低档的产品主要靠量，以铺点为主（如洛阳的钢制文件柜）。鉴于该公司产品的情况，在同行中属于一中高端产品，因而在营销模式的选择上，以进知名度高、规模大的家居广场建专卖店和直销为主，建立新的企业营销沟通导向：以品牌为基本沟通工具，塑造具有生命力的品牌，加强企业营销语言的传达力；以企业形象为基本沟通工具，建立长远价值的整体形象；综合运用整合式行销沟通，使沟通不再是平面的而是立体的，不再是单轴的而是多轴的。如在南京金盛国际家居广场内开始样板专卖店，将体验、良好完善的售后服务、设计等增值价值融入营销环节，专卖店集销售与展示、体验为一体的平台，应将设计、声像、图片与实物展示等联合在一块，一次性解决客户的问题，提供全方位的客户营销解决方案。

　　（四）产品定位

　　一方面，技术进步促进了办公家具生产日益规模化，成本及价格的剧烈变化将迅速打破原有竞争格局；另一方面消费者家具消费理念正在由量的消费转向质的消费，办公家具消费的品牌时代正在来临。因此，公司将重点集中在产品研发、品牌包装等上面，增强企业的竞争力，在产品定位上继续走高端路线，同时推出一新的低端品牌，用高端树形象，低端占市场。低端的市场主要定位在本省附近销售，高端的进一步加强市场开拓，辐射长三角地区，主动出击，同时，加强对本市的“深耕”，将公司的小保险柜定位为家庭专用理财柜，进社区开展销售。

　　为了提供更具现代意识和文化品味的办公环境，并帮助用户提升企业形象，该公司正在及时追踪现代办公家具全球流行趋势，开发系列化新产品，同时开始战略性布点，将营销中心专业到上海，在办公家具集群较完善的中山成立和运营新的公司，运用新的营销理念和模式，正在不断向前健康发展。

　　作者简介：王唤明，安徽财经大学商务学院讲师，上海洞井天企业管理咨询有限公司总经理，山鹰管理咨询公司CEO。联系电话：013956338439 联系地址：安徽蚌埠市学府路1号安徽财经大学商务学院（233030）