《销售与管理》杂志社主持召开了HX移动保温冰箱的大型营销诊断会，著名营销企划专家爱成先生应邀出席了该会，并做了精彩发言。爱成先生的诊断意见不仅博得了满堂喝采，更得到了现场企业决策者的高度赞赏。本文为爱成先生现场诊断发言，经整理略有删节。

　　诊断产品：HX移动保温冰箱

　　诊断背景：HX公司1995年开始创立，以生产和销售移动保温冰箱产品为主。现在拥有两个品牌——“JJ”和“LMP”。其中“JJ”是公司创业以来一直使用的品牌，JJ牌“一坐爽”降温垫的“四十余元买空调”广告已经深入人心，JJ牌已成为降温垫行业的知名品牌。因为市场门槛和技术门槛很低，越来越多的竞争对手加入进来。HX公司感到市场越来越难做。于是想到借助《销售与管理》的力量，约请资深营销专家帮助出谋划策。

　　诊断问题：

　　一、品牌方面的问题：HX公司现在拥有两个品牌，是同时坚持做两个品牌，还是选择一个主打？“JJ”和“LMP”哪一个更适合？国外同类产品命名为“cooler”或“ice-box”，公司产品名称目前是“伴旅移动保温冰箱”，是否适合本产品，能否提出更贴切、更适合产品定位的名字，并能促进产品推广？

　　二、渠道方面的问题：

　　1、伴侣移动保温冰箱市场可否按民用市场（汽车旅游、户外运动、送餐、家居）和专业市场（卫生防疫、药品、血浆运输、医疗器械商店）来做细分市场？

　　2、在综合性商场或超级卖场时哪一类的渠道更加适合销售？

　　3、全国招商问题：北京以外的独家经销商应怎样运作市场？由于汽车的普及率及经济发展程度不同，消费者消费观念存在差异，即使取得了独家经销商资格也会因经销商营销方式不当或当地消费者不认可而对终端销售不利，如何实现终端销售是招商成功与否的关键问题。

　　三、广告方面的问题：在“一坐爽”降温垫和“伴旅”移动保温冰箱两个项目进行广告招商的时候，两个项目在一版广告中体现是否合适？这两个项目组和在一套招商方案中动作是否合适？以怎样的招商广告（广告内容、广告语）更吸引经销商？就面向社会大众的广告而言，什么样创意的广告语、广告词及营销传播活动（包括公益活动）方案最有效的？

　　广告（词）分别适合招商和品派形象两种使用。

　　四、竞争方面的问题。目前竞争对手是国外同类产品，价位上HX公司的产品占有优势，但将来若产品上市热销会引起竞争对手注意而仿制或开发同类产品，怎样制造竞争壁垒？

　　我是第一次接触到这个产品。前两天上成都参加全国糖酒交易会，有人送给我一个这样的东西。不过那个是插电的，和S总的不一样（注：HX公司总经理）。我谈谈个人的一些想法，会比较尖锐，当然也就不一定对，还请多担待一些。

　　“鸡肋产品”不可闭着眼睛搞经营

　　先说对产品的看法。

　　通常而言一个产品是否能做大，归根结底取决于它的不可替代性。眼前看来，S总的这个产品还不能说具有不可替代性；它的亮点是便携，功能是温控，这两个亮点。这些在技术制造上并不是特别难，别人很快就能跟进来。

　　我个人把这类产品叫“鸡肋产品”：“食之无味，弃之可惜”，意思是吃吧肉又不多，不吃吧又觉得蛮有味道，丢了可惜。说它是“鸡肋产品”，并不是说它就做不大，很多“鸡肋产品”做的都相当好。比如海尔出了“土豆洗衣机”，能洗土豆，这个应用技术上的创新并不是不可替代的，可以说在技术上很多厂家都能达到。还有褪黑素，1998年的时候山东省最早做褪黑素的有100多个厂家。当时的厂长和销售经理都认为这个东西没法做了，就是觉得它像鸡肋的意思。做吧，美国已经把它否定了，不做吧，还挺有卖点的，丢了可惜。最后那边到底没人做起来。而现在我们看见有人已经把它做大了。现在非常火爆的“小灵通”其实也是一个“鸡肋产品”。一般来说，我感到在产品创新成本太高、行业技术创新一筹莫展的背景下，“鸡肋产品”往往也能做的大。

　　这是我对产品本身的认识。

　　问题的关键是，既然我们知道是“鸡肋产品”，就不能乱做。好的产品，你可以随随便便就做起来了。比如，我有个专利技术和专利产品，花5块钱能把火箭送到天上去，那我闭着眼睛就能发大财。可问题是我们的产品是“鸡肋产品”，不能闭着眼睛做市场，做营销。我们只有对这一点有了深刻认识，才可能把它做好。

　　可是就HX公司目前的市场操作思路来看，我们是闭着眼睛在“鸡肋产品”。一个品牌和产品还未做大做透，就去发展别的品牌和产品，这样做很危险。

　　你们为什么要不断地衍生新的“鸡肋产品”，而不是把一个产品做大呢？

　　不要以为你们的应用技术有多么伟大，那充其量不过技术应用的创新，就是注册专利你也只能得到个实用新型。它实质是，对不起，我又要说不好听的了，它实质是“鸡肋技术”。在“鸡肋技术”上采取的多元化应用策略，是很危险的。因为“鸡肋技术”本身不具有不可替代性，技术优势很难形成。你注册一个方形的移动保温冰箱外形专利，我可以弄一个球形的。消费者不会死活只要方形的，而不要球形的。另外“鸡肋技术”应用多元化以后，产生一个毛病，就是使你的企业资源和营销资源分散了，你就很难把一个“鸡肋产品”做大做强，更无法把这个“鸡肋技术”改造提高。

　　在市场门槛和技术门槛的情况下分散市场资源，企业的市场风险其实是增大了。那样做我们会越来越被动，因为你去开发新产品，就意味着你把前面的产品创造的利润和资金全部用在别的地方，而不是用来把为你掘第一捅金的这个产品的发展壮大上了。打个比方，假如这里有个能干的哥们，还有个不争气的弟弟。现在哥哥挣钱了，而他们却把这些钱拿去给那个不争气的弟弟挥霍了。这样做岂不是太不明智了？最后的结果可能是弟弟拖垮哥哥，整个家庭都过哭日子。为什么不放手养大那个能挣钱的哥哥呢？

　　回过头来说，我们都不应该讨论“鸡肋技术”要不要多元化的问题，而应该看清楚“鸡肋技术”有没有垄断性。“鸡肋技术”多元化肯定是错的，不信你等两年再看看，肯定有人抄你后退。到那是S总你就玩完了。说的很简单，你顶多能注册实用新型专利，外观……

　　不要担心一个“鸡肋产品”做不大，也千万不要认为产品越多，销量就越大，你赚的票子就越多。通常而言，你最早的时候做那个产品做的比较有利了，然后拿了赚的钱了再开发别的产品，严重点说，这是企业经营战略上的失误。

　　你凭什么不拿这个钱继续把原先那个前景远大的产品做大呢？

　　最紧要的是如何对付“懒驴市场”

　　渠道和我们的市场销售是息息相关的。HX移动保温冰箱的市场，根据S总提供的情况，显示出它是由许多被忘记的细小市场组成的，比如汽车、卫生防预、旅游方面等等。这些细分市场，可以叫缝隙市场，也可以叫被人遗忘的市场，它同时也是 “懒驴市场”。“懒驴市场”和“鸡肋产品”是对应的。什么是“懒驴市场”？就是看上去那个市场好像很大一坨，可是你不踢它，它就懒洋洋的更死驴一样。而且很多时候你踢它，它也不温不火。

　　相当多的产品面对的其实都是“懒驴市场”。而且并不是说一个产品面向“懒驴市场”，就没出息了。比如说商务通，一个电子词典类的产品。恒基伟业在做商务通之前，这种产品在中国没有十年也有八年了。之前这个行业排名前列的企业都觉得这个市场真的没意思，怎么也做不大，好像这个市场是可有可无的。可商务通做好了，最后发展很大。我想电子词典最早探讨选择何种渠道更有利于销售，是没有什么价值的。我应该先搞明白这是“懒驴市场”，把如何对付“懒驴市场”弄清楚，再来讨论走什么样的渠道才算得法。另外，基本上“懒驴市场”与老百姓的日常生活都有关系，是走超级市场还是走综合商场，并不重要，也不存在哪个合适不合适。至少，我个人认为首先要解决的不是这个问题。

　　首先要解决的问题是如何把这个“懒驴市场”做成“牛市”，把这个不温不火的市场做活了。如何对付懒驴？毛主席说了，懒驴不肯上山，有三个办法：一推，二拉，三打。今天很多专家都没谈到这个问题，都把眼先放在产品上，而没有把眼光放在市场上。这样子下去解决不了问题。如果我们把营销手段放在如何刺激市场上，那么情况就会有改变。我们甚至可以把旅游、送餐、医疗市场都搞好……所以我要说，看我们用什么方法去打开市场；问题不在产品本身，而在产品外。

　　中小企业如何处理品牌问题

　　我常常听很多中小企业的领导人说，他们还没有到做品牌的时候。这是很荒诞的一种说法。具体我就不争论了。我想就眼前S总你的情况来谈有关的品牌问题。

　　放在会议桌那边的是你的HX移动保温冰箱吧？我坐在这个位置现在看不见你产品外观上的牌子。我们的距离大概在1米左右，就看不到它叫什么，而你要知道商场里的顾客看产品通常都会在1米之外。单就这点来讲，HX移动保温冰箱产品的名称和包装是有问题的。

　　家装业终端拦截的形式

　　1、拉客：这是家装公司最常用的营销方式，也是最廉价的营销方式。一般用低底薪+高提成的方式请几个业务员（有的甚至无底薪），直接到小区发传单拉客户。通常的做法就是告诉客户“我们公司免费设计，价格低，施工质量挺不错的，先来看看吧，我们可以先免费设计方案给您！”

　　2、工地推广：这是家装公司最有影响力的营销方式，俗称“口碑营销”。当某小区有公司的施工工地时，家装公司会派一个业务员在这个小区里面巡逻，通常告诉客户“广告打得多，不如实际看一看我们的工地”。此方法的成功建立在精湛的施工工艺，优秀的工地管理水平上。

　　3、电话行销：这是客户最头疼的方法。一般业务员通过售楼小姐、物管公司的人搞到客户的名单，然后不停地打电话约客户上门。有的甚至是买名单，名单买到之后再转手好几次，已经把市场过渡透支了，客户非常厌烦这种方式。

　　4、样板房推广：它不同于上文所述的“工地推广”。这种方式由于占用家装公司的流动资金，一般只针对重点楼盘实施。家装公司买下该小区的一套房子，然后自行装修。装修公司利用自己是业主的优势向客户推广。一段时间之后将该房屋出租或套现，效果较强，但风险大。

　　5、小区促销活动：这是家装业迅猛发展的产物，物业公司觉得家装公司利润高，眼红了之后想出的方法。美其名曰“为客户把关！”，实质就是收进场费。交付期间，物业公司组织家装公司进行现场免费咨询的促销活动。这种拦截方式类似于大卖场的终端促销，注意利用各种宣传方式，横幅、刀旗、X展架、易拉宝等等，尽量抢占业主的第一视角，充分利用小区的纵深，最大化地扩展公司形象的陈列面。另外，公益广告牌（绿化带提示牌、楼层公益提示牌、车库入口提示牌、门卫的遮阳伞、信箱提示广告等）也是很不错的宣传工具，要注意多加利用。

　　6、小区公益活动：家装公司和物业管理联合起来，以“业主联谊会”的形式召开户型发布会、工艺讲座，一般选取小区的会所进行，但高档的楼盘会选择星级酒店。这种方式比较受欢迎，成功之处在于你的户型设计的如何，你的工艺讲座是否吸引消费者。

　　7、设立分公司：家装业门槛低就体现在此。在小区里面租一个门面房或者就租个房子，一台电脑，一台打印机，2个人就开设分公司了。可以借助物业公司指定装修公司的名义，但现在做的太多了，消费者逐渐不信任了。

　　8、网络拦截：这种方法是借助科技手段，像南京一些著名的网站设有论坛，其中有各小区的专版（如金色家园版、圣淘沙版），业务员上网后以各种方式发信息联系业主，不过这种信息传递的方式一定要巧妙，要抓住网络各专版的有影响力的人（可参考我的文章“家装营销之网络营销”）

　　9、写字楼终端拦截：也是借助科技手段，针对中高端目标客户，利用写字楼液晶多媒体网做液晶广告进行客户拦截。这种方式可影响白领客户，尤其需要重点考虑的是家装公司云集的写字楼宇，一定要增加播出频率。另外，拦截方式一定要丰富，多利用写字楼的地势和标识进行拦截，如标牌、公益指示牌等，甚至你可以专门派人发资料。

　　家装业终端拦截的策略

　　了解了家装终端拦截的方式，接下来要根据实际情况，选择适当的策略进行终端的拦截。整合营销告诉我们：平等地对待各种工具，并有效地加以组合才能产生最大的效果。

　　知己知彼，百战不殆

　　很多家装公司的策划案很漂亮，但总是不成功，于是很多人总在抱怨各种各样的原因。究其原因，大多数是没有做好调研工作导致选择了错误的拦截策略。正确而详细的调研应注意以下几类：

　　楼盘情报的收集

　　为什么要先提出这点呢？很多人都认为，做终端我怎么可能不去了解楼盘的信息呢？这里我提出的是收集情报而非信息资料。

　　情报细分为：

　　开发商的信息，包括联系人、联系电话、楼盘广告资料。收集楼盘广告主要是能了解该楼盘的消费群定位，消费购买意向（自己居住还是投资）。

　　物业管理的信息，包括主要联系人和电话，注意，物业的保安队长和财务人员也应列入联系名单，小区的信息，包括小区的建筑类型（别墅、普通公寓等），本次交付的户数、时间、期数、周边的交通、价格、主力户型。样板房的了解也非常重要。例如，某些楼盘的样板房是台湾或者澳大利亚著名设计师设计的，这就有戏了。业主能会去找这些设计师设计吗？国外设计师了解国内人的生活习惯吗？当然不能！这就是一个突破口。

　　为了更加透彻地了解情报和控制业务员，一般制定“楼盘信息表”，要求信息收集员手绘“小区分布图及人流走向图”，这也是不可或缺的一个环节。

　　楼盘的广告收集了之后，我们用“楼盘平均价格”、“建筑类型”、“交付数量”、“开发商与物业公司的品牌知名度”四个指标将小区划分为“A类——必须开发”、“B——选择性开发”、“C——放弃”三个类别，以便制定针对性的策略。

　　本公司情报的收集：

　　首先，企业自身定位的认识，可通过FAB法则进行。（F——特点，A——优点，B——给客户的利益点）

　　第二，企业业绩的了解，如果这个小区是该楼盘交付的第二期，企业有无在上期小区中做过工程。

　　竞争对手情报的收集

　　同样，我们要了解交付时还有哪些公司同时参加，他们公司的定位是什么？分析他们会采取什么样的手段？他们在该楼盘的业绩如何？设计和质量如何？了解的越多，成功的可能性越大。

　　兵马未动，粮草先行

　　在分析完成之后，你是否成竹在胸了？且慢，再看等一下，弹药有了吗？在终端拦截之前，我们要准备好宣传资料。很多营销经理人告诉我，资料就是公司定的，虽然差了点，但现在资料没用完，公司不允许制作新的。是的，这种情况存在的太多了。但是，有了问题，我们就要具体去面对。

　　公司的宣传资料，一定要做的精美，它就是公司的形象，一定要有吸引力，突出企业的优势。否则，终端拦截的时候，你的资料会被大量的信息所淹没。资料封面要有冲击力，让人过目不忘；或者内容精彩，对消费者有用，可以是公益性的。我原来在企业就把施工工艺全部放上去了，很多消费者没有选择我们装修，但很多人拿着我们的资料去查他们的工地，也从侧面宣传了企业。

　　在无法改变公司宣传资料的情况下，可以考虑制作小区促销宣传计划单页。你甚至可以用A4纸打印出来，直接塞到业主房子的门缝里，这样他一验房，就会看到你的信息。促销计划要有吸引力，如果是第2期交付的，你可以把前一期做过工程的门牌号写上去，增加消费者选择你的信心，前提是征得他们的同意。

　　策略先行，整合制胜

　　小区拦截不是选择一种拦截方式，而是选择合适的方式，整合运用各种拦截手段，以达到最优化的效果。

　　在完成了上述的准备工作，制定攻击计划，进攻就要开始了！这里要强调的是，营销的层次性。

　　这里举个我原来制定的开发小区的例子，相信会对你有所启发。在交付前期，利用媒体和物业管理的名义组织公益性活动。内容有：户型解析、家装四大工艺讲解、建材团购活动。

　　在宣传策略上，我们突出媒体和物业管理为主办方，而我们企业作为被邀请方，这样缓解了消费者的抵触情绪，而我们在通知消费者的时候，很自然就利用了这个优势，我们以物业管理公司的名义发邀请函；电话确认时，我们到物业公司，用他们的电话通知消费者，取得了很好的效果。

　　活动进行后，我们企业大获丰收。这时候很多企业就觉得满足，而忽视了后期的跟踪开发，后期的持续性开发尤为关键。

　　我们制定计划的时候，把后期的开发策略具体分为：未签单情况和已签单情况。其中已签单又分为签1户，签5户以上三种情况，制定相应的战术计划。

　　未签单情况：需要详细分析原因，解决的方法一般有以下几种，1、广告，针对小区的户型，发布户型分析广告 2、提高物管的扣点，加强公关等等，这里不在赘述。

　　签1户情况：这时可选择上述的工地营销方式，派一个业务员在工地巡逻。

　　签5户以上情况：这时候要把我们的促销计划塞门缝的战术再执行一遍，不过内容要进行更新，把这5户的地址写在上面。当户数增加的时候，内容要及时更新。

　　家装的终端拦截没有什么高深的秘密，我们只有把所有的工作做细做实，把情况考虑的透彻，相信你一定能成功！