第一节 网络市场调研概述

　　一、网络市场调研的涵义

　　市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。Internet作为21世纪新的信息传播媒体，它的高效、快速、开放，是无与伦比的。它加快了世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化与集成化的经济走向；它强烈地影响着国际贸易的环境，正在迅速改变着传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌。Internet将成为21世纪信息传播媒体的主流。

　　适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调研方式——网上调研随之产生。网上调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，Internet正是实现这些目标的良好资源。从某种意义上说，全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用已对传统市场调研和营销策略产生很大的影响。它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法，特别是在Internet 在线调查、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。

　　（一）传统的市场调研的涵义

　　传统的市场调研是指以科学的方法，系统地有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。

　　（二）网络市场调研的涵义

　　1.涵义，我们把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。

　　2.搜索二手资料，即利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为。

　　3.直接调查法，包括网站用户注册和填写免费服务申请表格。

　　二、网络市场调研的特点

　　（一）网络市场调研与传统调研的比较

　　通过表4-1，可以非常明显地看出两者的不同。

　　（二）网络市场调研的特点

　　通过以上的对比，我们可以更加清晰地总结概括出其特点：

　　1.及时性和共享性

　　(1)网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户。

　　(2)网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。

　　(3)网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果，而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。如人口抽样调查统计分析需3个月，而CNNIC在对Internet进行调查时，从设计问卷到实施网上调查和发布统计结果，总共只有1个月时间。

表4-1 网络调研与传统调研的比较

比较项目	网络市场调研	传统市场调研
调研费用	较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零	昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用
调研范围	全国乃至全世界，样本数量庞大	受成本限制，调查地区和样本的数量均有限
运作速度	很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论	慢。至少需要2个月到6个月才能得出结论
调研的时效性	全天候进行	不同的被访问者对其可进行访问的时间不同
被访问者的便利性	非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷	不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点
调研结果的可信性	相对真实可信	一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高
适用性	适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况	适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试

　　2.便捷性和低费用

　　(1)网上市场调研可节省传统的市场调研中所耗费的大量人力和物力。

　　(2)在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机即可。

　　(3)调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。

　　(4)网上市场调研在收集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息收集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。

　　(5)网上调查可以是无人值守和不间接地接受调查填表，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。

　　3.交互性和充分性

　　网络的最大优势是交互性。这种交互性在网上市场调研中体现在如下两点：

　　(1)在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。

　　(2)被访问者可以自由地在网上发表自己的看法，同时没有时间的限制。而传统的市场调研是不可能做到这些的，例如，面谈法中的路上拦截调查，它的调查时间较短，不能超过10分钟，否则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。

　　4.调研结果的可靠性和客观性

　　由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。

　　(1)被调查者在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。而传统的市场调查中的面谈法中的拦截询问法，实质上是带有一定的“强制性”的。

　　(2)调查问卷的填写是自愿的，不是传统调查中的“强迫式”，填写者一般对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真，所以问卷填写可靠性高。

　　(3)网上市场调研可以避免传统市场调研中人为因素所导致的调查结论的偏差，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最大限度地保证调研结果的客观性。

　　5.无时空和地域的限制

　　网上市场调研可以24小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统的市场调研方式有很大的不同。

　　例如：某家电企业利用传统的调研方式在全国范围内进行市场调研，需要各个区域代理商的密切配合。

　　而澳大利亚一家市场调研公司在1999年8、9月份进行针对中国等7个国家Internet用户在线的调查活动，他们在中国的在线调查活动是与10家访问率较高的ISP和在线网络广告站点联合进行的。这样的市场调研活动如果利用传统的方式是无法完成的。

　　6.可检验性和可控制性

　　利用Internet进行网上调研收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。

　　(1)网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。

　　(2)问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷的100%的复核检验，保证检验与控制的客观公正性。

　　(3)通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。