近一个时期以来，“营销热”在整个陶瓷行业高烧不退。一座座豪华靓丽的营销展示中心拔地而起，一条条体现产品特色的产品营销渠道扩展延伸，一款款精心策划的市场营销方案新鲜出炉，一场场引人注目的陶瓷营销活动粉墨登场。在“营销热”的逐步升温中，有关专家深入探讨，业内人士普通关注，行业媒体积极推广。一时间，为促进产品实现“惊险一跳”的营销，受到了“总统级”的礼遇。然而在这股营销热的背后，更多的是使人感到盲然。是国内市场竞争加剧了，我们必须加强营销？是入世了，我们应对wto的神方妙法？还是我们陶瓷业水到渠成发展到了营销时代？营销热，是一种虚火上升的“燥热”，还是一种利于陶瓷业长远发展的理性选择？
加入wto，面对国际陶瓷“巨鳄”们咄咄逼人的抢滩架势，我们必须进行“自卫反击”。但自卫的武器是什么呢？是爱国的民族情结，只买国货抵制洋货？（但我们的消费者能禁得住洋货的诱惑吗？）是国家为保护陶瓷业而做出的壁垒保护“长城”？（壁垒保护早已成为昨日黄花了。）是我们拥有让对手不敢正视的历经百年历史、驰誉全球的陶瓷业百年老字号和品牌？（时至今日我们仍旧没能打造出一件在国际市场叫得响的陶瓷品牌，令我们这个陶瓷古国、陶瓷大国倍感尴尬。）还是我们信誓旦旦缔结了团结协作、一致对外的友好联盟和宣言并付诸实施？（脆弱且没有根基的联盟是抵挡不住国外强势品牌冲击的，况且这种联盟符合市场经济的竞争法则吗？）还是……所有这些，或是空中楼阁，或是天方夜谭，或是出言尚早。而我们反击的利剑又在哪里呢？核心技术、核心产品、核心竞争力，虽然勉强尚存一二，但怎敌如狼似虎般强大的竞争对手？具有劳动力资源丰富、矿产资源丰富、市场巨大、产业基础良好等等优势，但目前已成为国外陶瓷“巨鳄”们的“心中最爱”，又怎能担当起反击重任？价格低廉，充其量是个陶瓷痞子，在国内市场还可以螃蟹走地花丛里横行乡（香）里，敢仗此出国？反倾销陷阱、绿色壁垒障碍、凌驾于国际法规之上的本国保护性政策与法规……看你个小样儿能过几关，不死也让你脱几层皮。还有营销，面对国外陶瓷品牌在国内市场的跑马圈地，安营扎寨，及对国内陶瓷市场的蚕食鲸吞，国内陶瓷企业掀起营销热，是作象征性的抵御还是黔驴技穷的最后一搏？是舞起营销龙头的维新开始还是重整河山待后生的雄心再现？营销热，还不是继续加剧国内市场的竞争，到最后损兵折将伤元气，两败俱伤，“鹬蚌相争，渔翁得利”，谁能笑到最后？营销，是自强还是自慰？
随着营销热的声誉鹊起，似乎主导市场的价格退居二线了。其实，就目前的国内陶瓷市场而言，价格在某种程度上仍是暗握实权“垂帘听政”的“老佛爷”。虽然营销作为产品自孕育出生到使用的全过程，包括科技含量、价格、档次、规格、花色、服务等等要素，是企业竞争市场的三环套月的招式，但其中最利害、最具杀伤力的致命一击是什么？除价格要素外，其他要素都难当此重任；另外，就目前陶瓷市场而言，说进入营销时代还为时尚早，因为在价格仍是“操盘黑手”的现如今的市场竞争中，营销只能算是“傀儡”。
但不管怎么说，为实现产品从使用价值形态向货币形态转变，完成“惊险一跳”的营销，被越来越多的企业重视并实践，是陶瓷业成熟、进步的表现。我们相信，作为牵一发而动全身的营销，在新世纪里，会伴随中国陶瓷业的成长、成熟而担当起历史赋予的神圣使命和重担。
陶瓷业，需要什么样的营销模式
市场营销，在英文中称为marketing，最早于1912年出现在美国哈佛大学的教科书中。20世纪30年代，市场营销的概念首次传入我国，但其真正为国人认识，并应用到实践中却是近20余年的事。20世纪70年代末至80年代初，我国企业沿用近30年的传统生产观念受到市场的无情冲击，企业营销人在缺乏理论和实践指导的情况下，摸索着走向市场。80年代后期，外资企业不断进入国内市场，受国外营销理念的影响，市场营销观念在营销人意识中逐渐萌芽。90年代，名牌热、ci热、广告热成为当时国内营销界津津乐道的“三大热”。90年代中后期至今，面对国内特殊的市场竞争环境，我国营销界开始对西方营销理论在国内市场的实践进行总结和反思，并尝试探寻符合中国国情的营销理论和经验。
纵观目前陶瓷业的营销模式，大致可以分为两大类。一类是种田模式，其特点是精耕细作，注重终端，也就是注重市场开发、培育维护，注重品牌建设，注重消费者营销，就像种田一样，不可能一夜暴富，也比较辛苦，但却能拥有一个比较稳定的收获。这种模式反对急功近利，强调一步一个脚印，踏实走好每一步，有利于品牌塑造、收益稳定、企业成长，有望实现百年企业目标，缺点是时间稍长。
另一种是打猎模式，过分依赖渠道和经销商，注重渠道营销，强调开单和回款，不注重帮助商家分销，过分追求短期利益。就如同打猎，有时候也能捕获猎物，但收获不稳定。这种模式有可能使企业乃至经销商一夜暴富，但也往往造成经销商鱼龙混杂，“有奶便是娘”甚至“身在曹营心在汉”等现象的发生，更不利于品牌的塑造、企业的成长，会导致具有潜力的企业和大有希望的品牌过早夭折。
对于营销，每家陶瓷生产企业会有不同的理解和作法，正所谓仁者见仁，智者见智。但终极目标是基本一致的。我国加入wto后，市场格局发生了改变，企业的经营策略也要适应形势，迎接新的挑战。外资企业及品牌的强势抢滩与登陆，在促使国内陶瓷企业奋起的同时，势必会加速营销观念及操作手段的创新。探索并实践全新的、体现民族特点、折射产品内涵、渗透企业精神的，经受住市场考验的，具有中国特色、品牌特色的营销，不仅是市场全球化的需要，更是我们国陶瓷企业谋求发展与壮大的迫切之需。目前，国际上先进的营销理论与我们的营销理论早已不存在什么质的区别，只是我们在国内出现了运作上和理解上的混乱，导致了企业盈利的停滞，营销步入怪圈。在这种情况下，如果我们的营销观念和操作手段仍然停留在“顾客就是上帝”这个已经提了20多年的口号上，面对如此强大的旧有惯性，使陶瓷企业营销从观念和操作手段上走向国际化，势必要经历一个较为漫长的过程，要走的路还很长、很长……
陶瓷业，营销什么？
我国建筑卫生陶瓷行业自改革开放以来驶上发展快车道，同时随着加入wto国门的开放，也引发了陶瓷行业观念的变化、学习的开始。对于营销，业界更是奉若神明，从销售一词的淡出，到营销部代替销售处，陶瓷业也开始逐步与国际接轨了。然而，陶瓷业到底营销什么呢？对于这个问题，目前还没有一个放之四海而皆准的令所有人拍手称是的答案。但就目前国内陶瓷企业的现状来说，笔者以为，中小陶瓷企业营销：产品＋“做人”，而具有相当规模与实力的大型陶瓷企业或集团营销：品牌＋文化。
中小企业因其规模、实力有限，因此“发展是硬道理”。在发展壮大的过程中，除加强营销产品这一硬性指标外，营销“做人”这一“软性指标”也不容忽视。营销产品是企业的第一生存需要，也是企业谋求发展壮大的前提，而营销“做人”则是企业长远发展的需要，为品牌的茁壮成长积蓄诚信的营养。两者的有机结合，才能促使企业不断前进，由小变大，由弱变强，最终实现企业做大做强的长远发展目标。二者若少其一，则企业不是难以为继就是前程似锦却昙花一现，成为令人遗憾的短命企业。
大型陶瓷企业或集团在经过资本原始积累之后，具有相当的规模和实力，在我国加入wto之后，则应把营销重点放在打造陶瓷业的中国世界名牌，营销体现中国特色的陶瓷品牌文化上。目前，我国已经涌现出了一大批国内知名陶瓷品牌，然而放到国际大市场的背景下，却略显稚嫩和弱小。这对于一个陶瓷古国、生产大国而言，不能不说是一种缺憾，但它也成为陶瓷业发展的源动力和追求目标。如果说现在仍至将来的市场竞争将在品牌竞争的平台上一决高下，那么我们从现在开始就应该磨砺品牌的利剑，修炼文化的剑气。因为伤人于无形的一剑封喉的剑气才是竞争武学的至高境界。
就目前我国已成就陶瓷生产大国但非陶瓷强国、出口大国的实事，加入wto后，国外的陶瓷品牌会风涌抢滩国内市场。经济全球化、市场国际化趋势日渐明显，种种有利与不利因素并存的动荡年代，陶瓷业肩负的使命、承担的重任、面临的压力是无历可鉴，无案可参的。而此时要及时调整经营策略，制定顺应市场发展需要的战略目标与战术策略，其中营销策略的调整同样势在必行且刻不容缓。许多陶瓷企业都在积极探索营销的真谛，如建立健全服务体系，提升售前服务，提供度身定做的设计服务，加强售中服务，提供更加优质的产品和服务，完善售后服务，注重产品的维护保养及客户回访工作等；加大文化在营销中的比重，大打文化牌；提升产品的科技含量及品牌的知名度和影响力，促进营销通路的顺畅等等。相信在不远的将来，我国陶瓷业定能走出一条适合自己、适应市场的营销“通天大道”。
营销与品牌
在陶瓷业营销热兴起的同时，品牌大战也打得不可开交。众多陶瓷生产企业不分大小与强弱，纷纷“发烧”“参战”。只是有的企业只重其一，带有明显的侧重倾向，而有的企业则两者俱重，试图“人财两得”。其实，营销与品牌是相互依存、目标一致的。营销的目的是通过适当的形式和方法，使产品最大限度地用最短时间、最高价值销售出去，同时亦能创造企业或产品的附加值，产生社会效益。而品牌则是营销最有力、最持久，效益高、成本低的武器，它不是一朝一夕可以买到或打造出来的，它必须以产品作为有效载体，通过各种营销手段对资源整合，把握消费者心理，产生一种积极的、正面的效应后，才会逐渐形成固定的消费意识。因此，营销与品牌是相辅相成的关系：营销可以创造品牌，品牌能强势推动营销。
如果将营销与品牌人为的割裂开来，各行其是，各自为政，不仅会使企业目标分散，多走许多弯路，破财劳神费力，最终也不能实现企业的预期效果和终极目标。实际上，在陶瓷业营销热的背后，更多的是扮演着品牌战“帮凶”的角色。在营销热中，无论是提升服务理念，拓展市场终端，加强形象展示，提高员工素质，都是为企业铸造驰誉品牌服务的。营销就如同逢山开路、遇水搭桥的先行军，为品牌大军的前进扫清障碍、铺平道路。因此，营销与品牌是企业生产经营过程中各司其职、相互作用、目标一致的两个层面。品牌是战略层面的，是无形的，是产品综合价值的无形组合，是精神性的；而营销则是战术层面的，企业在进行营销策划时，要以品牌的提升为目的。错误的营销策略可使品牌受损、“毁容”甚至“丧生”，因此需格外留神。而品牌一旦成名，就具有了相当的“免疫力”，能协助营销进行改进、修复或重新适应。
面对目前陶瓷业的营销热与品牌战，不知是虚火上升的“发烧”，还是超越时间的“星球大战”，总之，营销热已经兴起，品牌战业已爆发，此时既不能“猛药退烧”，否则“后患无穷”，也不能“强令停战”，不管适合不适合，适宜不适宜，面对中国陶瓷业突飞猛进、一日千里的发展速度，面对各种新鲜事物的发生与出现，现在只有加强正面的引导、规范和理解。俗话说，是福不是祸，是祸躲不过。正确理解、看待便是了。也许中国陶瓷业能够像用10年时间铸就一个世界陶瓷大国的奇迹一样，凭借自身的“先天优势”与“后天环境”，提前走完创业、创牌之路，提前跨入陶瓷强国之列，再创中国陶瓷业的又一奇迹。我们多么希望是这样阿！科技发达了，火车提速了，经济发展也应加快速度了，奇迹是能够再次创造并得到验证的。如此看来，营销热与品牌战则不是“红颜祸水”，而是“陶业福将”，开创奇迹的“有功之臣”。
“祸兮，福之所依；福兮，祸之所伏。”真的吗？
陶瓷营销，迈向国际化
伴随着我国加入wto，国内市场的开放与国际市场的洞开，使得陶瓷市场的竞争格局发生了新的变化。陶瓷营销所面对的市场，已经延伸到全球，空间扩大了，竞争升级了，陶瓷生产企业的营销战略也要进行相应的调整和重新定位。同时，目前我国陶瓷产品出口热一度兴起，实施全方位、深层次的国际营销战略，实现营销的国际化也已现实地提上了议事日程。
实施营销国际化，是市场全球化的需要。随着全球经济一体化进程的加快，以及网络信息的无处不在，企业面临、面对的市场、竞争、压力都是全球性的，因此，制定实施国际化营销战略既是市场大势所趋，也是竞争环境使然。陶瓷生产企业在做大做精做强，实现现代化的过程中，必不可少地要融入国际经济流通的大循环之中，这就要求企业结合自己的产品，锁定自己的目标 客户，找准自己在全球经济链条上的位置，全力实施国际化的营销战略，加速企业现代化的进程。
实施营销国际化，是品牌国际化的需要。在创立国际著名品牌过程中，施以有特色、有针对性的营销战略是必不可少的重要环节。既然品牌要具有国际化的影响力和驰誉度，享有国际化的身份和地位，为之提供全方位服务的营销更要走国际化之路了。
实施营销国际化，是实施“本土化”的需要。陶瓷生产企业实施“走出去”发展战略，以实现生产、营销的“本土化”为终极目标，实施国际化营销战略，则有助于企业掌握大量的国际市场运作经验，为企业“走出去”实现“本土化”发展目标提供充分的技术支持和操作经验，起到事半功倍的效果。
虽然实施陶瓷营销国际化是必然趋势，但由于目前我国陶瓷产品在品牌、档次水平、整体实力等方面还存在着差距和不足，因此制定实施国际化的营销策略一定要脚踏实地，切记好高骛远，要对自己的企业、产品、品牌有一个正确、理性的评价，并以此制定相应可行的营销方案。实现营销国际化也需要一个过程，需要一步一个脚印，不会一蹴而就的。